Коханов Е.Ф.
Семантическая многозначность терминов свидетельствует о богатстве содержательных сторон «паблик рилейшнз». Между тем термин нередко используется весьма произвольно. Свободное обращение с понятием, играющим ключевую роль в осознании закономерностей PR, нежелательно и даже опасно. Строгость исходных формулировок — не дань научному педантизму, а необходимое условие овладения предметом исследования.
Итак, что же такое «паблик рилейшнз»? В литературе существует (по подсчетам специалистов) около тысячи дефиниций, характеризующих сущность PR. Характерен в этом отношении весь куст родственных понятий. В Оксфордском толковом бизнес-словаре приведены более двух десятков понятий, включающих прилагательное «паблик»: здесь «паблисити» (общественная репутация), «паблик компани» (открытая, публичная акционерная компания), «паблик корпорейшн» (государственная корпорация), «паблик детс» (государственные долги), «паблик депозите» (депозиты государственных учреждений), «паблик файненс» (государственные финансы), «паблик гуд» (общественное благо на товар, например, национальная безопасность, или же товары народного потребления), «паблик-лайабилити иншюренс» (страхование гражданской ответственности), «паблик икзаминайшн» (открытое разбирательство), «паблик лимитед компани» (компания с ограниченной ответственностью), «паблик полней» (публичный порядок, общественное благополучие, общественная нравственность), «паблик сектор» (государственный сектор экономики), «паблик воркс» (общественные работы) и др.(Оксфордский толковый бизнес-словарь. — М., 1995. — С. 526-530.)
«Паблик рилейшнз» — установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности»( С.Блэк. Паблик рилейшнз. Что это такое? — М., 1990. — С. 13.).
«Паблик рилейшнз (рилейшнз) (англ. public relations — общественные отношения, общественные связи (первоначально в США) — организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации. Осуществляется разными путями, но прежде всего через средства массовой информации».(Словарь иностранных слов. — М., Издательство Московского университета, 1995.-С. 237.)
«Паблик рилейшнз» — «управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации». (Невзлин Л.Б. «Паблик рилейшнз». Кому это нужно? — М., 1993. — С. 15)
«Паблик рилейшнз» побуждает людей верить в сердечные добропорядочные цели корпорации, показывает, как корпорации ищут доверия и доверительных отношений с публикой, общественностью». (Блаженов В.А. «Паблик рилейшнз». — М., 1994. — С. 8.)
«PR — это любая ситуация, действие или слово, которые влияют на людей».(Marston J.E. Modern Public Relations. — McCraw — Hill, NY, 1979. — P. 3.)
Возвращаясь к трем последним определениям вряд ли можно рассматриватьPR как полноценную коммуникацию различных групп обществ. Скорее речь идет об одностороннем воздействии путем внушения, убеждения и т. п. То есть, связи с общественностью — это умелое средство внушения идей различным слоям общественности с целью достижения желаемого результата. Эти тезисы отображают в большей мере прагматически-рекламные аспекты явления. И это не случайно. Изначально PR связывалось исключительно с работой со СМИ. Например, R. Мапеу так определял задачу специалиста PR: «…пресс-агент действует как чиновник связи между своим хозяином и теми средствами массового общения, которые могут обеспечить рынок сбыта информации» (Maney R.LucubrationsofPressAgent// NYTimes Magazine. — 1996. — May 5.- P. 60.)
В таком утверждении явно отсутствует внимание к интересам общественности как полноправного партнера в коммуникации организации с социальным окружением. Отражается особый тип межгруппового взаимодействия. При котором одна группа (организация) — является доминирующей. Она представляет собой субъект взаимодействия. Другая группа — общественность, рассматривается как объект, на который направлено взаимодействие (коммуникация). Конечно, и коммуникативное сообщение всегда кому-то адресовано, отчего его монологичность может показаться мнимой. Однако нужно иметь в виду, что такое сообщение им персонально, ибо оно обращено к любому адресату (оно и приобретает монологическую форму, посылаемое всем), то есть получателям как объектам. Поэтому подобный подход, нацеленный на получение одноразового результата, игнорирует необходимость создания устойчивой репутации — одного из условий существования организации.
Стремление к повышению эффективности связей с общественностью привело к пересмотру прежних взглядов на их сущность. Продуцирование недостаточно для успешной коммуникации групп (а это люди с различными потребностями, задачами, установками, целями и ценностями). «Роль специалистов по связям с общественностью как коммуникаторов, точнее говоря, как людей, управляющих коммуникацией, должна определяться на порядок выше. Эта роль больше, чем просто воздействие на общественное мнение через убеждение и пропаганду. Управление процессом коммуникации — это функция, имеющая сегодня критическое значение; это то, что может помочь создать «чувство общности» как среди членов организации, так и в обществе. Эта роль не умаляет значения образования, профессионализма, престижа или чего-то еще, над достижением которых и практические специалисты и теоретические исследователи PR трудились столько лет. Но этот взгляд требует новой перспективы, другой теоретической базы…» (Kruckerberg D., Starck К. Public Relations and Community. A Reconstructed Theory. — NY, Wesport, Connecticut, London, 1988. — R 71.).
В этом контексте приведенные нами определения имеют более демократический характер, так как в основе их лежит принцип гражданского консенсуса и принцип альтернативизма. Ибо многосубъектность общественных отношений порождает обилие управленческих альтернатив и в постановке целей, и в векторе партнеров по совместной деятельности, и применении различных технологий управления. Эти принципы воспроизводят черты открытого общества, способного адаптироваться к меняющимся условиям жизни, находить во взаимодействии субъектов общественных отношений дополнительные силы, побуждать к совершенствованию самой экономической или политической системы. Иными словами, демократизм восходит к порождающей его философской доктрине эволюционизма, идее саморазвития, исключающей насилие, диктат, дезинформацию.
«Паблик рилейшнз» возникли как составная часть общей науки менеджмента.
Cutlip, Center и Broom Cutlip, (Scott M., Center A. Effective Public Relations. -Englewood Cliffs, NJ, 1978. -P. 5.) всегда считали, что PR является функцией менеджмента, направленной на «обнаружение, установление и поддержание взаимовыгодных отношений между организацией и разными группами общественности, от которой зависит успех или неуспех деятельности этой организации».
В трактовке и этих определений обнаруживается некоторое смещение смыслов: ведь «установление взаимовыгодных, гармоничных отношений», как и «установление двустороннего общения», «создание доверительных отношений» с публикой — это средство, причем средство не специфическое только для PR(подобное присутствует в воспитании, в труде (в том числе и труде, например, следователя), искусстве и т. д.).
Поэтому, на наш взгляд, „паблик рилейшнз» — специализированная, профессионально организованная деятельность управления, но управления особого рода. Это адресное управление состоянием общественного мнения в определенной сфере, корпоративными отношениями, осуществляемое ненасильственными (не административно-командными) средствами.
В такой трактовке «паблик рилейшнз» могут быть определены как управление путем выявления зон совмещения и создания условий для достижения целей, при котором субъекты взаимодействия существуют не как разнополюсные, разделенные субстанции, но как взаимозависимые субъекты общественных отношений, равно заинтересованные друг в друге и находящиеся в «момент согласования интересов» как внутренний императив своего существования, своего успеха и преуспевания. Все это открывает широкое поле для применения средств и методов социальных наук, в том числе и построения «доверительных отношений».
Это заставляет по-новому рассматривать изменившиеся функции связей с общественностью, истолковать эффективность создаваемого организацией имиджа не просто как результат односторонней активности компании, а как следствие межгруппового взаимодействия организации и различных групп общества.
