СОЦИАЛЬНО-КОММУНИКАТИВНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ: СУЩНОСТЬ, СТРУКТУРА, ФУНКЦИИ

Д.П.ГАВРА  зав. кафедрой теории коммуникации СПбГУ, д.соц.н., проф.

Настоящая работа посвящена теоретическому обоснованию категории «социально-коммуникативная технология». Необходимость решения этой задачи для теории и практики связей с общественностью обусловлена следующими обстоятельствами.

Прежде всего следует отметить, что технологизация коммуникативных процессов, повышение технологичности управления внешними и внутренними коммуникациями организации является ключевой современной тенденцией развития PR-сопровождения политических и рыночных проектов. Эта тенденция характерна для западного PR-рынка, о чем, в частности свидетельствует тот факт, что победителями американского профессионального конкурса в области связей с общественностью «Серебряная наковальня» (Silver Anvil Award) в последние годы становятся PR-кампании, реализованные именно как эффективные социально-коммуникативные технологии. Это можно сказать и о крупномасштабном национальном проекте восстановления доверия к южнокорейской экономике (премия 1999 года, разработчики – Министерство финансов и экономики Южной Кореи совместно с агентством Burson-Marsteller)⁰⁰¹ и об отраслевом проекте продвижения зерновых брэндов «Grain: Harvest the Energy» (премия 2000 года, разработчики Wheat Foods Council совместно с агентством Fleishman-Hillard)⁰⁰² . Движение в сторону повышения технологичности PR-деятельности наблюдается и у ведущих российских агентств.

Второй современной тенденцией является интеграция коммуникативной деятельности организаций, выход на задачи репутационного менеджмента, освоение комплекса ИМК. Это стирает грани между традиционно понимаемыми PR-задачами и задачами из смежных форм коммуникативной деятельности – рыночных исследований, маркетинга, рекламы, менеджмента персонала и брэнд-менеджмента. В результате PR-профессионалы, решающие задачи управления репутацией клиента и оптимизации системы его публичных коммуникаций, нуждаются в разработке новых комплексных социально-коммуникативных технологий, интегрирующих в себе рекламные, PR, маркетинговые и смежные подходы.

С другой стороны, теория PR еще не предложила современного видения категории «социально-коммуникативная технология». Многие авторы, как ученые, так и практики широко применяют словосочетания «PR-технологии», «рекламные технологии» и т.п. Однако вопрос о сущности этого понятия, о характеристиках коммуникативной технологии, о критериях технологизации коммуникативных процессов остается открытым. На заполнение этого теоретического пробела и нацелена настоящая работа.

Социально-коммуникативная технология – это особый вид, частный случай социальной технологии. Поэтому прежде всего определим понимание технологии как таковой, а затем — социальной технологии.

Метки: технология, ТРИЗ