СОЦИАЛЬНО-КОММУНИКАТИВНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ: СУЩНОСТЬ, СТРУКТУРА, ФУНКЦИИ

Продолжение…

Разработка социально-коммуникативной технологии имеет несколько этапов.

• Теоретический этап предусматривает определение цели и задач технологизации, моделирование ее объекта, выявление внутренних связей и закономерностей функционирования.
• Методический этап связан с разработкой технологической схемы управления объектом, обоснованием и детализацией соответствующих процедур и операций.
• Процедурный этап связан с организацией практической деятельности по подготовке технологического проекта.

Рассмотрим основные признаки и критерии социально- коммуникативной технологии.

Искусственность и сознательное управление коммуникационными ресурсами. СКТ всегда предусматривает сознательное управление коммуникационными ресурсами и трансформацию естественного, т.е. стихийно развивающегося коммуникативного процесса в новую коммуникативную реальность, имеющую управляемый характер. Такая коммуникация уже будет являть продуктом управления и, следовательно, иметь относительно искусственный, т.е. не исключительно спонтанный характер. Таким образом, если социальная коммуникация развивается как процесс управления коммуникационными ресурсами субъектов коммуникации, неосознанный и неотрефлексированный ими, данный критерий СКТ является не выполненным.

Наличие социально значимой цели, целенаправленность и целесообразность.

Данный признак требует, чтобы в качестве социально- коммуникативной технологии рассматривался такой управляемый процесс коммуникации, в ходе которого реализуется некоторая социально значимая задача (цель). Эта цель не только осознана субъектом СКТ, но и сформулирована им в явной форме. При этом возможна ситуация СКТ, когда этой цели не осознает ни один из непосредственных субъектов коммуникации. Например, такая ситуация имеет место при использовании такой технологии, как распространение слухов с использованием «втемную» распространителей этих слухов. Или в случае применения технологии «контролируемой утечки информации в СМИ». Не может считаться социально-коммуникативной технологией такое управляемое стихийно целесообразное коммуникативное взаимодействие, цель которого не осознана и не сформулирована в явном виде.

Не может считаться социально-коммуникативной технологией такое управляемое целесообразное коммуникативное взаимодействие, в основу которого положена цель, не являющаяся социально значимой. Под социально значимой целью в данном контексте понимается цель, связанная с:

• воздействием на сознание и (или) поведение социальных общностей, в том числе массовых общностей;
• изменением социальной структуры;
• регулированием социальных отношений.

Социальный характер процесса, подвергающегося СК- технологизации.

Если процесс взаимодействия субъектов не носит социального характера, а реализуется, например, на индивидуально- психологическом уровне, то управление коммуникацией в данном случае может быть связано не социально-коммуникативной технологией, а с иными технологиями, напрмер, индивидуальной или межличностной коммуникации.

Системность.

Социально-коммуникативная технология должна представлять собой согласованную систему действий социальных субъектов, т.е. упорядоченную совокупность процедур и операций, имеющих устойчивую структуру и направленную на реализацию определенной цели.

Планомерность.

Социально-коммуникативная технология – это всегда деятельность, разворачивающаяся в соответствии со специально заблаговременно разработанным планом. В большинстве СКТ данный план имеет материальный носитель и подготовлен в соответствии со специально сформулированными процедурами. В ряде случаев под социально-коммуникативной технологией понимается именно план соответствующих коммуникативных и обеспечивающих их действий.

Технологичность (структура, номенклатура и последовательность процедур и операций).

Совокупность действий субъектов коммуникации по достижению какой-либо цели будет являться СКТ только в том случае, если она будет представлена в виде структурированной технологической цепочки процедур и операций. Данная технологическая цепочка называется технологическим процессом (реже – технологическим рядом) социально-коммуникативной технологии. Все СКТ сходны друг с другом по параметру технологичности, все они представляют структурированные последовательности (системы) процедур и операций. Но при этом каждая отдельная социально- коммуникативная технология отличается от всех других составом, структурой и последовательность соответствующих операций и процедур – т.е. своим технологическим рядом.

Формальная организация и функциональное разделение труда.

Социально-коммуникативная технология – это упорядоченная последовательность действий многих людей, сложный многоэтапный процесс, реализуемый, как правило, организованной группой исполнителей. Как любая сложная системная управленческая деятельность, осуществляемая в соответствии с планом некоторой группой людей, СКТ требует определенной формальной организации с закреплением тех или иных функций по разработке и реализации элементов проекта технологии за отдельными исполнителями. Степень формализации в организации СКТ может варьироваться в известных пределах – от максимальной с утвержденными соответствующим властным субъектом организационными схемами и должностными инструкциями (как, например, в таких СКТ, как пропаганда или военные психологические операции) до минимальной, опирающейся на договоренность команды технологов о том, как будет построена командная работа, и кто за какой ее участок отвечает. Отсутствие формальной организации в каком-либо виде и функционального разделения труда не позволяет считать многие примеры групповой деятельности по управлению коммуникативными процессами в конкретных ситуациях социально-коммуникативными технологиями.

Оптимизация и обратная связь.

Каждая социально-коммуникативная технология разрабатывается и реализуется с учетом критерия оптимальности. Возможны различные оптимизационные критерии. Одни технологии нацелены на получение заданного результата при наиболее эффективном (минимальном) использовании ресурсов (как правило, материальных, финансовых и, как функция последних, кадровых). Будем называть их ресурсно оптимизированные СКТ. Другие технологии исходят из необходимости получения максимального эффекта при заданных ресурсах. Это СКТ, оптимизированные по эффекту. Третьи нацеливают на получение требуемого эффекта при заданных ресурсах в кратчайшие сроки. Это – темпорально оптимизированные СКТ. Любая социально-коммуникативная технология представляет один из перечисленных видов или их комбинацию.

Критерий оптимизации очевидно подразумевает обратную связь и оценку эффективности СКТ.

Дискретность, наличие начала и конца.

Социально-коммуникативная технология – это социальная технология решения конкретной задачи конкретного социального субъекта. Это означает ее дискретность и конечность. Когда возникает соответствующая потребность, СКТ разрабатывается и запускается в практику. Если технология разработана и реализована правило, то ее использование приводит к решению поставленной задачи. Решение задачи есть конечная точка функционирования СКТ. После этой точки действие технологии прекращается, поскольку потребность в ней отпадает. Социально-коммуникативная технология длительного действия возможна, если того требует соответствующая цель. СКТ непрерывного действия невозможна. Это будет уже технологический феномен иной природы.

Креативность и стандартизация.

Социально-коммуникативная технология представляет собой своеобразный симбиоз нестандартных и унифицированных компонентов.

С одной стороны, стандартизация – необходимый атрибут любой технологии и, в частности СКТ. Это вытекает из таких ее характеристик, как технологичность, системность, формальная организация. Чем в большей степени стандартизована социальная технология, тем удобнее ее тиражировать, тем проще ее использовать тем технологами, которые не обладают высокой квалификацией разработавших ее авторов. Таким образом вне стандартизации СКТ невозможна.

С другой стороны в силу специфики объекта технологизации – коммуникативных систем социальных субъектов — СКТ с необходимостью предполагают наличие творческого креативного компонета. Ни одна из современных технологий, ни журналистика, ни PR, ни кризисные коммуникации, ни избирательные технологии невозможны без креативной составляющей. Она присутствует как всех этапах жизненного цикла СКТ – при разработке, первичной реализации, вторичных реализациях (тиражировании). На этапе разработки любой коммуникативной кампании, а СКТ в качестве необходимого компонента всегда имеет коммуникативную кампанию в тех или иных формах и объемах, креатив необходим. На этапе реализации требуется творческая адаптация разработанного плана и перечня структур, процедур и операций к специфике социальной динамики разворачивающейся ситуации. Буквальное следование подготовленному плану без учета меняющегося ситуативного фона не менее опасно, чем интуитивная коммуникативная кампания, осуществляемая бессистемно. При тиражировании творческий компонент тем более необходим, поскольку он обеспечивает адаптацию стандартизованной и потенциально эффективной технологии к особенностям нового объекта в новой ситуации.

Цикличность и возможность тиражирования.

Социально-коммуникативная технология имеет свой внутренний цикл, заданную последовательность этапов. Наличие этого цикла вытекает из ряда рассмотренных выше признаков и критериев СКТ – системности, технологичности, дискретности и т.п.

Социально-коммуникативная технология обладает способностью к тиражированию, к воспроизводству применительно к подобным задачам в иных условиях. Тиражирование при этом должно осуществляться на основании творческого подхода с учетом специфики новой задачи.

Рассмотренные признаки и критерии позволяют отделить социально- коммуникативные технологии от подобных им феноменов иной природы.

Нельзя согласиться с той точкой зрения, что любая социальная коммуникация автоматически представляет собой коммуникативную технологию, используемую одним из коммуникативных субъектов, чаще всего источником. Этой позиции, в частности придерживается Г.Почепцов. Он практически ставит знак равенства между формами социальных коммуникаций и коммуникационными технологиями. Так в работе «Коммуникативные технологии ХХ века» говорится: «Коммуникативные технологии не являются исключительно сегодняшним изобретением, ведь, например, и проповедь, и книга, и шаманское пение, — все это является коммуникативной технологией разной степени интенсивности. В конечном счете, они направлены на те или иные изменения сознания».⁰¹⁴

Данный подход не представляется обоснованным. Он смешивает два различных понятия, принадлежащие к качественно разным категориальным рядам. Это понятия «социально-коммуникативной (коммуникативной) технологии» и «технологии социальной коммуникации (технологии конкретного коммуникативного акта)».

Технология социальной коммуникации – это совокупность структур, процедур, операций, приемов, используемых в ходе коммуникативного взаимодействия субъектами коммуникации (как сознательно, так и неосознанно) для достижения своих целей (осознаваемых и неосознанных).

Действительно, какое бы коммуникативное взаимодействие мы не взяли, оно имеет свою технологию, понимаемую как совокупность конкретных способов и приемов решения коммуникатором своей задачи. Любая социальная коммуникация понимается нами как целенаправленный обмен информацией между источником и получателем сообщения, посредством которого источник решает определенную задачу, связанную с какими-либо изменениями в подсознании и (или) сознании или (и) поведении получателя. И в этом плане любая социальная коммуникация технологична. Например, когда женщина надевает высокие каблуки, накладывает макияж и использует духи, собираясь на свидание, она таким образом закладывает перспективы многоканальной коммуникации, нацеленной на вполне определенный эффект. Или когда мужчина сознательно не подает руки кому-либо, нарушившему определенный кодекс чести, это также целенаправленный коммуникативный акт со своим набором средств. Но значит ли это, перед нами социально-коммуникативные технологии? Нет. Поскольку применительно к ним не выполнены критерии СКТ. Но такой технологией является, например, организованный коллективный бойкот.

Таким образом, нельзя ставить знак равенства между социальными коммуникациями как таковыми, социально-коммуникативными технологиями и технологиями социальной коммуникации.

Любое коммуникативное взаимодействие имеет свою технологию. Это — технология социальной коммуникации. В первом приближении очевидно, что и социально-коммуникативная технология в определенном плане — это технология социальной коммуникации. Но исчерпывается ли этим приближением соотношение рассматриваемых категорий? Нет, не исчерпывается. Их диалектика сложнее, чем простой поиск ответа на вопрос, какая из них представляет общее, а какое – частное.

С одной стороны, в одном измерении, общим, родовым понятием является понятие технологии социальной коммуникации. И тогда СКТ – феномен меньшей степени общности, видовой. В рамках этого подхода, назовем его интернальной (внутренней) трактовкой СКТ, последние будут выступать как определенный вид технологий социальных коммуникаций, один из многих элементов коммуникативного технологического пространства.

Интернальная концепция предполагает следующую дефиницию СКТ. Социально-коммуникативная технология — это такой вид технологии социальной коммуникации, который характеризуется сознательным управлением коммуникационными ресурсами; наличием социально значимой цели и социальным характером процесса, подвергающегося технологизации; системностью и планомерностью; технологичностью, формальной организацией и оптимизацией; дискретностью; креативностью и стандартизацией; цикличностью и возможностью тиражирования.

И тогда становится понятным, что СКТ – это не любая совокупность средств и приемов, используемых в процессе коммуникации ее субъектами. А также понятно, что существуют технологии коммуникации, не являющиеся СКТ. Интегральное отличие СКТ от прочих технологий коммуникации опирается на синергический эффект упомянутых выше характеристик СКТ и заключается в большей эффективности и более высоком уровне технологичности.

Переводя анализ в практическую плоскость, можно сказать, что в рамках интернальной концепции СКТ – это отвечающая определенным критериям деятельность по управлению разворачивающимся процессом коммуникации в совокупности составляющих его компонентов – источника, сообщения, канала, получателя.

Экстернальный, расширительная концепция исходит из постулата, что управление посредством социальной коммуникации – это не только управление самим процессом коммуникации, но и воздействие на более широкий ряд феноменов, детерминирующих характеристики коммуникативного взаимодействия. Сюда входит среда, в которой осуществляется коммуникация, условия функционирования реальных и потенциальных ее субъектов, ресурсы, которыми они распоряжаются и которые потенциально могут быть им доступны и т.п. Социально-коммуникативная технология, рассматриваемая в рамках экстернальной концепции, это системно организованная, опирающаяся на программу (план) совокупность операций, структур и процедур, обеспечивающих достижение цели социального субъекта посредством управления процессами социальной коммуникации и условиями их функционирования.

В расширительную экстернальную трактовка СКТ входят технологии социальной коммуникации (СКТ в интернальном смысле) а также социальные технологии управления коммуникационной средой и условиями возникновения и функционирования коммуникационных процессов.

Таким образом, СКТ в экстернальном понимании включает интернальные СКТ и дополнительно к этому социальные технологии, не связанные с непосредственным управлением коммуникационным процессом, но направленные на его обеспечение (позитивного или негативного характера). Это означает, что понимаемые таким образом социально-коммуникативные технологии охватывают более широкий круг социальных технологий, чем технологии социальной коммуникации.

Развиваемый в настоящей работе подход рассчитан на анализ обоих уровней понимания СКТ – интернального и экстернального. Прежде всего необходимо рассматривать сам процесс социальной коммуникации и таким образом, оперировать в рамках интернального подхода. Однако это не значит, что экстернальный подход должен остаться вне поля анализа. К его помощи следует прибегать всякий раз, когда в этом возникает необходимость. Таким образом, можно считать, что наиболее эффективный путь — пользоваться гибким комплексным подходом к социально-коммуникативным технологиям.

Похожие статьи

• 15 февраля 2010 СИСТЕМНОЕ ОПИСАНИЕ PR-технологии
• 13 октября 2008 PR-консалтинг(определение)
• 6 марта 2010 Уровни задач
• 1 марта 2010 Теория решения изобретательских задач (ТРИЗ) справка
• 8 марта 2010 Самостоятельное продвижение сайта

Метки: технология, ТРИЗ