- ОПТИМАЛЬНЫЕ КОММУНИКАЦИИ (OK) - http://jarki.ru/wpress -

СОЦИАЛЬНО-КОММУНИКАТИВНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ: СУЩНОСТЬ, СТРУКТУРА, ФУНКЦИИ

Д.П.ГАВРА  зав. кафедрой теории коммуникации СПбГУ, д.соц.н., проф.

Настоящая работа посвящена теоретическому обоснованию категории «социально-коммуникативная технология». Необходимость решения этой задачи для теории и практики связей с общественностью обусловлена следующими обстоятельствами.

Прежде всего следует отметить, что технологизация коммуникативных процессов, повышение технологичности управления внешними и внутренними коммуникациями организации является ключевой современной тенденцией развития PR-сопровождения политических и рыночных проектов. Эта тенденция характерна для западного PR-рынка, о чем, в частности свидетельствует тот факт, что победителями американского профессионального конкурса в области связей с общественностью «Серебряная наковальня» (Silver Anvil Award) в последние годы становятся PR-кампании, реализованные именно как эффективные социально-коммуникативные технологии. Это можно сказать и о крупномасштабном национальном проекте восстановления доверия к южнокорейской экономике (премия 1999 года, разработчики – Министерство финансов и экономики Южной Кореи совместно с агентством Burson-Marsteller)001 и об отраслевом проекте продвижения зерновых брэндов «Grain: Harvest the Energy» (премия 2000 года, разработчики Wheat Foods Council совместно с агентством Fleishman-Hillard)002 . Движение в сторону повышения технологичности PR-деятельности наблюдается и у ведущих российских агентств.

Второй современной тенденцией является интеграция коммуникативной деятельности организаций, выход на задачи репутационного менеджмента, освоение комплекса ИМК. Это стирает грани между традиционно понимаемыми PR-задачами и задачами из смежных форм коммуникативной деятельности – рыночных исследований, маркетинга, рекламы, менеджмента персонала и брэнд-менеджмента. В результате PR-профессионалы, решающие задачи управления репутацией клиента и оптимизации системы его публичных коммуникаций, нуждаются в разработке новых комплексных социально-коммуникативных технологий, интегрирующих в себе рекламные, PR, маркетинговые и смежные подходы.

С другой стороны, теория PR еще не предложила современного видения категории «социально-коммуникативная технология». Многие авторы, как ученые, так и практики широко применяют словосочетания «PR-технологии», «рекламные технологии» и т.п. Однако вопрос о сущности этого понятия, о характеристиках коммуникативной технологии, о критериях технологизации коммуникативных процессов остается открытым. На заполнение этого теоретического пробела и нацелена настоящая работа.

Социально-коммуникативная технология – это особый вид, частный случай социальной технологии. Поэтому прежде всего определим понимание технологии как таковой, а затем — социальной технологии.

Продолжение…

В современном словаре иностранных слов технология (от греческого techne – искусство, ремесло, наука и logos – понятие, учение) определяется как совокупность методов и процессов, применяемых в каком-либо деле, производстве чего-либо, а также научное описание этих методов.003

Очень похожим образом определяет «термин технология» и толковый Вебстеровский словарь:

В дословном переводе это означает: технология это

Смысл и назначение любой технологии – оптимизировать и на этой основе уложить в заданные структурные и процедурные рамки понимаемый широком плане производственный процесс. Под оптимизацией здесь можно понимать такую организацию производственного процесса, которая позволяет добиваться максимального результата при заданных ресурсах или использовать минимальное количество ресурсов для получения требуемого результата.

Исторически возникновение термина «технология» связано с процессами производства товаров – как промышленных, так и сельскохозяйственных. Поэтому исходно принято было употреблять это слово как для обозначения специфических систем способов и приемов ведения хозяйства и заготовки сырья – например, «технологии возделывания риса» или «технологии стойлового содержания крупного рогатого скота», так и для обозначения способов и приемов обработки сырья и производства продукции («технологии производства дамасской стали» или изготовления папирусов).

В социологии существуют различные подходы к определению понятия «социальная технология». Рассмотрим базовые подходы к разработке дефиниции и раскрытию сущности этого понятия.

Н.Стефанов определяет ее как «деятельность, в результате которой достигается поставленная цель и измеряется объект деятельности»005 . В. Афанасьев определяет социальную технологию как «элемент механизма управления и средство перевода абстрактного языка науки … на конкретный язык … достижения поставленных целей»006 . М.Марков рассматривает ее как «способ реализации … конкретного сложного процесса путем расчленения его на систему последовательных процедур и операций, которые выполняются однозначно»007 , А.Зайцев как «совокупность знаний о способах и средствах организации социальных процессов, сами эти действия, позволяющие достичь поставленной цели» 008 .

Известный российский специалист в данной области, президент Академии социальных технологий и местного самоуправления В.Н.Иванов определяет рассматриваемую категорию следующим образом. Сущность социальных технологий, с его точки зрения, может быть раскрыта как «система методов выявления и использования скрытых потенциалов социальной системы в соответствии с целями ее развития, социальными нормативами»009 .С другой стороны, он определяет социальную технологию как совокупность операций, процедур социального воздействия на пути получения оптимального социального результата»010 .

Рассмотрев все приведенные определения, дадим собственное операциональное определение социальной технологии.

Социальная технология в широком смысле – это опирающаяся на определенный план (программу действий) целенаправленная системно организованная деятельность социального субъекта, направленная на решение какой-либо социально-значимой задачи и представляющая собой систему процедур и операций использования социальных ресурсов, обеспечивающую решение этой задачи.

Под процедурой в данном контексте понимается определенная последовательность действий, с помощью которой осуществляется управление определенным социальным ресурсом.

Операция – непосредственное действие, путь решения определенной локальной задачи в рамках данной процедуры.

В самом широком смысле объектом социальной технологии являются социальное пространство и социальное время, управление которыми и осуществляется в интересах решения определенной задачи.

Предметом социальной технологии выступает организованный системный процесс управления социальным пространством и социальным временем для решения определенной социально значимой задачи.

Для разработки социальной технологии социальное пространство может быть дезагрегировано по различным критериям.

Во-первых, выделяются социальные процессы и социальные структуры.

Во-вторых, имеет место субъектная организация социального пространства, в рамках которой выделяются социальные общности любых возможных типов (классические и неклассические), социальные организации и социальные институты.

В-третьих, можно говорить об уровневой структуре организации социального пространства с выделением локального, регионального, межрегионального, национально-государственного, транснационального (геополитического) и глобального уровней.

Четвертое измерение социального пространства – нормативно-ценностное.

В рамках социального времени выделяются отдельные фазы, периоды, этапы, которые и являются одной из основ для технологизации социального пространства. Способы дезагрегации категории социального времени зависят от уровня социального пространства, который подлежит технологизации и от характера социально значимой проблемы, для решения которой разрабатывается социальная технология. Но в самом общем виде можно говорить о следующих уровнях социального времени: недельные, месячные и годовые циклы, циклы бюджетного процесса, плановые циклы программно-целевого управления корпораций, электоральные циклы и связанные с ними жизненные циклы политических институтов, жизненные циклы человеческих поколений, жизненные циклы цивилизаций.

В качестве социальных субъектов, реализующих социальные технологии, могут выступать:

В развиваемом нами понимании социальной технологии в качестве субъекта отсутствуют индивиды. Это сознательный шаг. Мы полагаем, что любая социально значимая задача, на решение которой может быть направлена социальная технология, связана с потребностями, интересами и ценностями коллективных социальных субъектов – социальных общностей, организаций, институтов. Соответственно и субъектами деятельности в рамках этих технологий могут быть исключительно субъекты этих типов. Социальная технология, реализуемая индивидуально, одним человеком, а не какой-либо их более или менее организованной совокупностью, с соответствующими рефлексией, идентичностью и, возможно, членством, невозможна.

Под социальными ресурсами в широком смысле будем понимать любые ресурсы, связанные с совместным существованием и совместной деятельностью людей. В качестве таких ресурсов могут выступать:

Если трактовать социальные ресурсы обозначенным выше расширительным способом, то понятие социальной технологии приобретает обобщающий характер. В него включаются и преимущественно экономически ориентированные технологии, направленные на решение экономических задач, и технологии, преимущественно ориентированные на политическую сферу общественной жизни, и, наконец, собственно социальные в узком смысле технологии. Первые обозначим как социально-экономические технологии (например, кредитование, аренда, лизинг), вторые — как социально-политические технологии (например, избирательные технологии, дипломатия, чрезвычайное положение), третьи – как прикладные социальные технологии (например, система социальной защиты, иммиграционная система, семейная политика). Таким образом, социальные технологии способны присутствовать, и присутствуют во всех сферах общественной жизни – экономической, социально-политической, духовной.

Продолжение…

Понимаемая в широком смысле социальная технология, как и технология вообще представляет собой диалектическое единство определенного плана, программы практической деятельности и самой деятельности по реализации этой программы. В узком смысле под социальной технологией может пониматься либо только программа взаимоувязанных действий (процедур и операций по достижению заданного социально значимого результата) либо собственно совокупность действий по реализации программы. Взаимосвязь обеих составляющих очевидна. Не может считаться технологией целесообразная деятельность, не опирающаяся на заранее продуманный и разработанный план, развернутый в последовательность операций. Строго говоря, нельзя считать технологией и программу практических социальных действий, не проверенную на деле и хотя бы раз не воплощенную в практику. План такого рода будем называть потенциальной социальной технологией или социально-технологическим проектом.

Следует понимать, что такое строго научное условие понимания технологии как диалектического единства проекта и деятельности по его реализации в повседневной практике претерпевать определенные упрощения. И тогда условно допустимым можно считать обозначение как социальной технологии определенного системного плана практических действий в отрыве от деятельности по его реализации. Но и в этом случае не будет признаваться технологией совокупность практических шагов технологического содержания, не опирающаяся на заранее разработанную концепцию.

Под социальной технологизацией (далее технологизацией) понимается процедура разработки социальной технологии управления социальным процессом (процессами), связанным с решением определенной задачи.

Объектами технологизации в прикладном смысле могут выступать социальные процессы, понимаемые как сложные комплексы взаимодействий социальных субъектов, опосредованные наличием социальных структур и процедур.

Субъекты технологизации – это субъекты управления, имеющие потребность в разработке и внедрении социальных технологий и реализующие эту потребность на практике.

Характер социальной технологии и ее особенности обусловлены внутренней природой самого объекта технологизации.

Для социально-коммуникативной технологии объектом технологизации равно как и ее инструментом выступает система внутренних и внешних коммуникаций социального субъекта. Таким образом, социально-коммуникативная технология выступает особым видом социальной технологии.

В результате можно следующее базовое определение социально-коммуникативной технологии.

Социально-коммуникативная технология – это опирающаяся на определенный план (программу действий) целенаправленная системно организованная деятельность по управлению коммуникацией социального субъекта, направленная на решение какой-либо социально-значимой задачи.

Прикладная дефиниция социально-коммуникативной технологии: социально-коммуникативная технология – это системно организованная, опирающаяся на программу (план) совокупность операций, структур и процедур, обеспечивающих достижение цели социального субъекта посредством управляемой социальной коммуникации.

Приведенные дефиниции эквивалентны между собой и с разной степенью полноты характеризуют определяемый феномен.

PR-технологию, как частный вариант СКТ можно определить следующим образом.

PR-технология – это реализуемая средствами PR социально-коммуникативная технология управления внешними и внутренними коммуникациями базисного субъекта PR с его целевыми общественностями.

Ключевые понятия определения социально-коммуникативной технологии – социальная технология и социальная коммуникация. Определение социальной технологии приведено выше. Рассмотрим базовое понимание социальной коммуникации.

Продолжение…

Под коммуникацией (социальной коммуникацией) следует понимать эффективное синхронное и диахронное взаимодействие социальных субъектов (людей и (или) их общностей), сущность которого составляет движение от одного субъекта (источника) к другому (получателю) имеющей для них смысл информации (коммуникационной субстанции или сообщения в идеальной или идеально-материальной форме).

Отличительными чертами коммуникации являются:

  1. наличие двух и более социальных субъектов (людей, их общностей), участвующих в процессе передачи — приема информации;
  2. наличие сообщения, содержащего в закодированном виде социально (индивидуально) значимую информацию.

Таким образом, социальная коммуникация – это взаимодействие двух и более социальных субъектов, содержание и результат которого составляет перемещение информации (социально значимых смыслов в закодированной форме) от одного субъекта (субъектов) к другому (другим).

Обязательный атрибут коммуникации — совместное наличие фактов передачи и приема информации (сообщения).

Объектом социальной коммуникации в данном случае будет выступать социально (или индивидуально) значимая информация, процессом социальной коммуникации – процессы, связанные с динамикой данной информации в ходе ее движения от одних субъектов к другим (создание сообщения, кодирование, передача, декодирование, восприятие, реакция, обратная связь и т.п.).

Субъектами социальной коммуникации могут выступать люди, их общности, социальные организации и социальные институты.

Напомним, что простейшую, но эффективную модель коммуникации, используемую учеными и практиками до настоящего времени предложил Харольд Лассвелл. Он писал: «Лучший способ описать коммуникацию – это отыскать ответы на следующие вопросы

1. Кто сообщает? (Источник — source).

2. Что сообщается? (Сообщение — message).

3. По какому каналу передается информация? (Канал – channel).

4. Кому сообщается? (Получатель, аудитория – receiver).

5. Каков эффект сообщения?.(Эффект – effect).

Лассвелл сформулировал все эти вопросы в одном предложении: «Who says What in Which Channel to Whom and with What Effect?»011 .

Данная модель получила раскрывает простейшую структуру социальной коммуникации в виде

источник —> сообщение —> канал —> получатель —> эффект.

В английской, собственно Лассвелловской версии эта схема имеет вид :

Source —> Message —> Channel —> Receiver —> Effect

Ее сокращенно обозначают SMCRE.

Более сложную технологическую модель социальной коммуникации, называемую трансакционной моделью, предложил А.Тан. Ее мы рассмотрим позже.

Продолжение…

Рассмотрим основные характеристики социально-коммуникативной технологии как специфического вида социальной технологии.

Как и в каждой социальной технологии в широком смысле объектом социально-коммуникационной технологии являются социальное пространство и социальное время, управление которыми осуществляется посредством целенаправленной системно организованной социальной коммуникации.

При этом имеются в виду все четыре измерения социального пространства, о которых речь шла выше – процессно-структурное, уровневое, субъектное и нормативно- ценностное, а также все потенциально возможные измерения социального времени.

В узком прикладном смысле объектом социально-коммуникативной технологии является подсознание, сознание и поведение социальных субъектов, (все компоненты в совокупности, их определенная комбинация или каждый отдельно), управление которыми осуществляется через целенаправленную системно организованную социальную коммуникацию. 012

Предметом социально-коммуникативной технологии выступает организованный на базе социальных коммуникаций целенаправленный системный процесс управления социальным пространством и социальным временем для решения определенной социально значимой задачи.

Таким образом, сама социальная коммуникация как процесс в рамках развиваемого методологического подхода не является ни объектом, ни предметом социально- коммуникативной технологии. Это инструмент, средство, с помощью которого осуществляется управление сознанием и поведением людей для решения социально значимых задач. Но в тоже время, поскольку сам это инструмент имеет сложную структуру и комплексный характер, в рамках коммуникативных технологий разных типов социальная коммуникация в целом и отдельные ее компоненты способны выступать и выступают в качестве объектов управления.

В качестве социальных субъектов, реализующих СКТ, могут выступать:

Понимаемая в широком смысле социально-коммуникативная технология выступает как единство определенного плана, программы практической деятельности и самой деятельности по реализации этой программы. В узком смысле под СКТ может пониматься либо только программа взаимоувязанных действий (процедур и операций) по использованию социальных коммуникаций для достижения заданного социально значимого результата) либо собственно совокупность действий по реализации данной программы.

Под социально-коммуникативной технологизацией (далее СК- технологизацией) понимается процедура разработки социально-коммуникативной технологии управления социальным процессом (процессами), связанным с решением определенной задачи.

Объектами СК-технологизации являются социальные коммуникации между социальными субъектами, значимыми для решения конкретной социально значимой задачи и коммуникативные параметры этих субъектов.

Субъекты СК-технологизации – это субъекты управления, имеющие потребность в разработке и внедрении СК-технологий и реализующие эту потребность на практике. Первичные субъекты СК-технологизации – рекламные и PR-агентства, PR-службы и отделы, редакции СМИ, подразделения психологических операций военных штабов и спецслужб, научные и проектные организации, творческие коллективы, и др., разрабатывающие социально-коммуникативные технологии. Вторичные субъекты СК-технологизации – социальные организации, реализующие на практике разработанные первичными субъектами технологические проекты. Возможно совпадение первичных и вторичных субъектов технологизации. Это, например, могут быть PR-агентства и PR-службы, редакции СМИ и т.п. Возможны и ситуации, когда первичные и вторичные субъекты СК-технологизации разделены.

Условия СК-технологизации:

Наиболее общие признаки СК-технологизации:013

СКТ, как и любая социальная технология всегда представляет собой определенный воспроизводящийся технологический цикл – конечную последовательность процедур и операций.

Продолжение…

Разработка социально-коммуникативной технологии имеет несколько этапов.

Рассмотрим основные признаки и критерии социально- коммуникативной технологии.

Искусственность и сознательное управление коммуникационными ресурсами. СКТ всегда предусматривает сознательное управление коммуникационными ресурсами и трансформацию естественного, т.е. стихийно развивающегося коммуникативного процесса в новую коммуникативную реальность, имеющую управляемый характер. Такая коммуникация уже будет являть продуктом управления и, следовательно, иметь относительно искусственный, т.е. не исключительно спонтанный характер. Таким образом, если социальная коммуникация развивается как процесс управления коммуникационными ресурсами субъектов коммуникации, неосознанный и неотрефлексированный ими, данный критерий СКТ является не выполненным.

Наличие социально значимой цели, целенаправленность и целесообразность.

Данный признак требует, чтобы в качестве социально- коммуникативной технологии рассматривался такой управляемый процесс коммуникации, в ходе которого реализуется некоторая социально значимая задача (цель). Эта цель не только осознана субъектом СКТ, но и сформулирована им в явной форме. При этом возможна ситуация СКТ, когда этой цели не осознает ни один из непосредственных субъектов коммуникации. Например, такая ситуация имеет место при использовании такой технологии, как распространение слухов с использованием «втемную» распространителей этих слухов. Или в случае применения технологии «контролируемой утечки информации в СМИ». Не может считаться социально-коммуникативной технологией такое управляемое стихийно целесообразное коммуникативное взаимодействие, цель которого не осознана и не сформулирована в явном виде.

Не может считаться социально-коммуникативной технологией такое управляемое целесообразное коммуникативное взаимодействие, в основу которого положена цель, не являющаяся социально значимой. Под социально значимой целью в данном контексте понимается цель, связанная с:

Социальный характер процесса, подвергающегося СК- технологизации.

Если процесс взаимодействия субъектов не носит социального характера, а реализуется, например, на индивидуально- психологическом уровне, то управление коммуникацией в данном случае может быть связано не социально-коммуникативной технологией, а с иными технологиями, напрмер, индивидуальной или межличностной коммуникации.

Системность.

Социально-коммуникативная технология должна представлять собой согласованную систему действий социальных субъектов, т.е. упорядоченную совокупность процедур и операций, имеющих устойчивую структуру и направленную на реализацию определенной цели.

Планомерность.

Социально-коммуникативная технология – это всегда деятельность, разворачивающаяся в соответствии со специально заблаговременно разработанным планом. В большинстве СКТ данный план имеет материальный носитель и подготовлен в соответствии со специально сформулированными процедурами. В ряде случаев под социально-коммуникативной технологией понимается именно план соответствующих коммуникативных и обеспечивающих их действий.

Технологичность (структура, номенклатура и последовательность процедур и операций).

Совокупность действий субъектов коммуникации по достижению какой-либо цели будет являться СКТ только в том случае, если она будет представлена в виде структурированной технологической цепочки процедур и операций. Данная технологическая цепочка называется технологическим процессом (реже – технологическим рядом) социально-коммуникативной технологии. Все СКТ сходны друг с другом по параметру технологичности, все они представляют структурированные последовательности (системы) процедур и операций. Но при этом каждая отдельная социально- коммуникативная технология отличается от всех других составом, структурой и последовательность соответствующих операций и процедур – т.е. своим технологическим рядом.

Формальная организация и функциональное разделение труда.

Социально-коммуникативная технология – это упорядоченная последовательность действий многих людей, сложный многоэтапный процесс, реализуемый, как правило, организованной группой исполнителей. Как любая сложная системная управленческая деятельность, осуществляемая в соответствии с планом некоторой группой людей, СКТ требует определенной формальной организации с закреплением тех или иных функций по разработке и реализации элементов проекта технологии за отдельными исполнителями. Степень формализации в организации СКТ может варьироваться в известных пределах – от максимальной с утвержденными соответствующим властным субъектом организационными схемами и должностными инструкциями (как, например, в таких СКТ, как пропаганда или военные психологические операции) до минимальной, опирающейся на договоренность команды технологов о том, как будет построена командная работа, и кто за какой ее участок отвечает. Отсутствие формальной организации в каком-либо виде и функционального разделения труда не позволяет считать многие примеры групповой деятельности по управлению коммуникативными процессами в конкретных ситуациях социально-коммуникативными технологиями.

Оптимизация и обратная связь.

Каждая социально-коммуникативная технология разрабатывается и реализуется с учетом критерия оптимальности. Возможны различные оптимизационные критерии. Одни технологии нацелены на получение заданного результата при наиболее эффективном (минимальном) использовании ресурсов (как правило, материальных, финансовых и, как функция последних, кадровых). Будем называть их ресурсно оптимизированные СКТ. Другие технологии исходят из необходимости получения максимального эффекта при заданных ресурсах. Это СКТ, оптимизированные по эффекту. Третьи нацеливают на получение требуемого эффекта при заданных ресурсах в кратчайшие сроки. Это – темпорально оптимизированные СКТ. Любая социально-коммуникативная технология представляет один из перечисленных видов или их комбинацию.

Критерий оптимизации очевидно подразумевает обратную связь и оценку эффективности СКТ.

Дискретность, наличие начала и конца.

Социально-коммуникативная технология – это социальная технология решения конкретной задачи конкретного социального субъекта. Это означает ее дискретность и конечность. Когда возникает соответствующая потребность, СКТ разрабатывается и запускается в практику. Если технология разработана и реализована правило, то ее использование приводит к решению поставленной задачи. Решение задачи есть конечная точка функционирования СКТ. После этой точки действие технологии прекращается, поскольку потребность в ней отпадает. Социально-коммуникативная технология длительного действия возможна, если того требует соответствующая цель. СКТ непрерывного действия невозможна. Это будет уже технологический феномен иной природы.

Креативность и стандартизация.

Социально-коммуникативная технология представляет собой своеобразный симбиоз нестандартных и унифицированных компонентов.

С одной стороны, стандартизация – необходимый атрибут любой технологии и, в частности СКТ. Это вытекает из таких ее характеристик, как технологичность, системность, формальная организация. Чем в большей степени стандартизована социальная технология, тем удобнее ее тиражировать, тем проще ее использовать тем технологами, которые не обладают высокой квалификацией разработавших ее авторов. Таким образом вне стандартизации СКТ невозможна.

С другой стороны в силу специфики объекта технологизации – коммуникативных систем социальных субъектов — СКТ с необходимостью предполагают наличие творческого креативного компонета. Ни одна из современных технологий, ни журналистика, ни PR, ни кризисные коммуникации, ни избирательные технологии невозможны без креативной составляющей. Она присутствует как всех этапах жизненного цикла СКТ – при разработке, первичной реализации, вторичных реализациях (тиражировании). На этапе разработки любой коммуникативной кампании, а СКТ в качестве необходимого компонента всегда имеет коммуникативную кампанию в тех или иных формах и объемах, креатив необходим. На этапе реализации требуется творческая адаптация разработанного плана и перечня структур, процедур и операций к специфике социальной динамики разворачивающейся ситуации. Буквальное следование подготовленному плану без учета меняющегося ситуативного фона не менее опасно, чем интуитивная коммуникативная кампания, осуществляемая бессистемно. При тиражировании творческий компонент тем более необходим, поскольку он обеспечивает адаптацию стандартизованной и потенциально эффективной технологии к особенностям нового объекта в новой ситуации.

Цикличность и возможность тиражирования.

Социально-коммуникативная технология имеет свой внутренний цикл, заданную последовательность этапов. Наличие этого цикла вытекает из ряда рассмотренных выше признаков и критериев СКТ – системности, технологичности, дискретности и т.п.

Социально-коммуникативная технология обладает способностью к тиражированию, к воспроизводству применительно к подобным задачам в иных условиях. Тиражирование при этом должно осуществляться на основании творческого подхода с учетом специфики новой задачи.

Рассмотренные признаки и критерии позволяют отделить социально- коммуникативные технологии от подобных им феноменов иной природы.

Нельзя согласиться с той точкой зрения, что любая социальная коммуникация автоматически представляет собой коммуникативную технологию, используемую одним из коммуникативных субъектов, чаще всего источником. Этой позиции, в частности придерживается Г.Почепцов. Он практически ставит знак равенства между формами социальных коммуникаций и коммуникационными технологиями. Так в работе «Коммуникативные технологии ХХ века» говорится: «Коммуникативные технологии не являются исключительно сегодняшним изобретением, ведь, например, и проповедь, и книга, и шаманское пение, — все это является коммуникативной технологией разной степени интенсивности. В конечном счете, они направлены на те или иные изменения сознания».014

Данный подход не представляется обоснованным. Он смешивает два различных понятия, принадлежащие к качественно разным категориальным рядам. Это понятия «социально-коммуникативной (коммуникативной) технологии» и «технологии социальной коммуникации (технологии конкретного коммуникативного акта)».

Технология социальной коммуникации – это совокупность структур, процедур, операций, приемов, используемых в ходе коммуникативного взаимодействия субъектами коммуникации (как сознательно, так и неосознанно) для достижения своих целей (осознаваемых и неосознанных).

Действительно, какое бы коммуникативное взаимодействие мы не взяли, оно имеет свою технологию, понимаемую как совокупность конкретных способов и приемов решения коммуникатором своей задачи. Любая социальная коммуникация понимается нами как целенаправленный обмен информацией между источником и получателем сообщения, посредством которого источник решает определенную задачу, связанную с какими-либо изменениями в подсознании и (или) сознании или (и) поведении получателя. И в этом плане любая социальная коммуникация технологична. Например, когда женщина надевает высокие каблуки, накладывает макияж и использует духи, собираясь на свидание, она таким образом закладывает перспективы многоканальной коммуникации, нацеленной на вполне определенный эффект. Или когда мужчина сознательно не подает руки кому-либо, нарушившему определенный кодекс чести, это также целенаправленный коммуникативный акт со своим набором средств. Но значит ли это, перед нами социально-коммуникативные технологии? Нет. Поскольку применительно к ним не выполнены критерии СКТ. Но такой технологией является, например, организованный коллективный бойкот.

Таким образом, нельзя ставить знак равенства между социальными коммуникациями как таковыми, социально-коммуникативными технологиями и технологиями социальной коммуникации.

Любое коммуникативное взаимодействие имеет свою технологию. Это — технология социальной коммуникации. В первом приближении очевидно, что и социально-коммуникативная технология в определенном плане — это технология социальной коммуникации. Но исчерпывается ли этим приближением соотношение рассматриваемых категорий? Нет, не исчерпывается. Их диалектика сложнее, чем простой поиск ответа на вопрос, какая из них представляет общее, а какое – частное.

С одной стороны, в одном измерении, общим, родовым понятием является понятие технологии социальной коммуникации. И тогда СКТ – феномен меньшей степени общности, видовой. В рамках этого подхода, назовем его интернальной (внутренней) трактовкой СКТ, последние будут выступать как определенный вид технологий социальных коммуникаций, один из многих элементов коммуникативного технологического пространства.

Интернальная концепция предполагает следующую дефиницию СКТ. Социально-коммуникативная технология — это такой вид технологии социальной коммуникации, который характеризуется сознательным управлением коммуникационными ресурсами; наличием социально значимой цели и социальным характером процесса, подвергающегося технологизации; системностью и планомерностью; технологичностью, формальной организацией и оптимизацией; дискретностью; креативностью и стандартизацией; цикличностью и возможностью тиражирования.

И тогда становится понятным, что СКТ – это не любая совокупность средств и приемов, используемых в процессе коммуникации ее субъектами. А также понятно, что существуют технологии коммуникации, не являющиеся СКТ. Интегральное отличие СКТ от прочих технологий коммуникации опирается на синергический эффект упомянутых выше характеристик СКТ и заключается в большей эффективности и более высоком уровне технологичности.

Переводя анализ в практическую плоскость, можно сказать, что в рамках интернальной концепции СКТ – это отвечающая определенным критериям деятельность по управлению разворачивающимся процессом коммуникации в совокупности составляющих его компонентов – источника, сообщения, канала, получателя.

Экстернальный, расширительная концепция исходит из постулата, что управление посредством социальной коммуникации – это не только управление самим процессом коммуникации, но и воздействие на более широкий ряд феноменов, детерминирующих характеристики коммуникативного взаимодействия. Сюда входит среда, в которой осуществляется коммуникация, условия функционирования реальных и потенциальных ее субъектов, ресурсы, которыми они распоряжаются и которые потенциально могут быть им доступны и т.п. Социально-коммуникативная технология, рассматриваемая в рамках экстернальной концепции, это системно организованная, опирающаяся на программу (план) совокупность операций, структур и процедур, обеспечивающих достижение цели социального субъекта посредством управления процессами социальной коммуникации и условиями их функционирования.

В расширительную экстернальную трактовка СКТ входят технологии социальной коммуникации (СКТ в интернальном смысле) а также социальные технологии управления коммуникационной средой и условиями возникновения и функционирования коммуникационных процессов.

Таким образом, СКТ в экстернальном понимании включает интернальные СКТ и дополнительно к этому социальные технологии, не связанные с непосредственным управлением коммуникационным процессом, но направленные на его обеспечение (позитивного или негативного характера). Это означает, что понимаемые таким образом социально-коммуникативные технологии охватывают более широкий круг социальных технологий, чем технологии социальной коммуникации.

Развиваемый в настоящей работе подход рассчитан на анализ обоих уровней понимания СКТ – интернального и экстернального. Прежде всего необходимо рассматривать сам процесс социальной коммуникации и таким образом, оперировать в рамках интернального подхода. Однако это не значит, что экстернальный подход должен остаться вне поля анализа. К его помощи следует прибегать всякий раз, когда в этом возникает необходимость. Таким образом, можно считать, что наиболее эффективный путь — пользоваться гибким комплексным подходом к социально-коммуникативным технологиям.


Литература


001 См. Самые успешные PR-кампании в мировой практике. Пер. с англ. — М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт», ИНФРА-М, 2002. С.157-161.
002 Там же, с. 28-32.
003 Словарь иностранных слов, М,. 1998. С. 697
004 Webster New world dictionary for young adults. N.Y., 1990. P. 922.
005 Стефанов Н. Общественные науки и социальная технология. М., 1976, с. 182.
006 Афанасьев В.Г. Человек в управлении обществом. М.,1977. С. 235.
007 Марков М. Технология и эффективность социального управления. М., 1983. С.48.
008 Зайцев А.К. Внедрение социальных технологий в практику управления//Социальное развитие предприятия и работа с кадрами. М., 1989. С.95.
009 Иванов В.Н. Социальные технологии в современном мире. М.: Славянский диалог, 1996. С.25.
010 ibid. С.26
011
012 Для классической журналистики, например, управление сознанием и поведением может быть связано с формированием индивида как субъекта информационного пространства гражданского общества — независимого, способного к критическому осмыслению информации, не подверженному манипулированию со стороны СМИ.
013 См. Иванов В.Н. Социальные технологии в современном мире. М.: Славянский диалог, 1996. С. 27. -(Адаптировано и усовершенствовано.)
014 Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии ХХ века. М., 2000. С. 230.

Google Bookmarks Digg Reddit del.icio.us Ma.gnolia Technorati Slashdot Yahoo My Web News2.ru БобрДобр.ru RUmarkz Ваау! Memori.ru rucity.com МоёМесто.ru Mister Wong
1 Comment (Open | Close)

1 Comment To "СОЦИАЛЬНО-КОММУНИКАТИВНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ: СУЩНОСТЬ, СТРУКТУРА, ФУНКЦИИ"

#1 Comment By Г-ну: Гавра Дмитрию Петровичу On 16 мая 2011 @ 10:54

Г-ну: Гавра Дмитрию Петровичу
Заведующему кафедрой теории коммуникации,
доктору социологических наук
профессор Санкт-Петербургского государственного университета
тел: (812) 329-94-60
е-mail: dg@dg2557.spb.edu

Тема: Приглашение для получения сборника «История Новой России. Очерки. Интервью»

Уважаемый Дмитрий Петрович

В рамках проекта «Уроки девяностых» под эгидой Фонда Ельцина издан трехтомный сборник «История новой России. Очерки. Интервью.» (сайт сборника http://www.ru-90.ru/ )
Полагаем, что эти книги могут быть полезными в вашей работе. Один комплект может быть получен бесплатно Вами или вашим сотрудником в Леонтьевском Центре по адресу: 7 Красноармейская дом 25, 2-ой этаж
(СПРАВКИ с 16.00 до 18.00 по Тел. Издательства Норма:
(812) 712 67 73, ответственное лицо Маргарита Львовна Филиппова).

С уважением
Директор проекта П. С. Филиппов