источник Relga №7 [205] 30.05.2010)
Автор: Денис Есин
Демократия и диктатура потребления
Спрос формирует предложение – один из основных опорных тезисов коммерческой деятельности. Спрос есть не что иное, как результат заинтересованности в потреблении. Без этой заинтересованности всякая коммерция умрет. Поэтому реклама, которая призвана вызывать этот потребительский зуд, это даже не двигатель торговли – это ее сердце и разум. Почему разум? Потому что в коммерции считается разумным то и только то, что будет приносить доход. Не пользу, а именно доход. Ключевая же особенность рекламы состоит в том, что она никогда не бывает объемной, она всегда очень краткая. Рекламные кампании могут быть очень масштабными, однако это не что иное, как повторение на разные лады одной и той же установки, которая и двигает торговлю. Лаконичности и эффективности рекламы посвящены на сегодняшний день не только брошюрки или заметки в журналах коммерческого свойства.
Искусство мгновенной активизации покупательного рефлекса изучается и воплощается в жизнь с применением последних достижений в области психофизиологии, а оттачивается это искусство годами на обществе потребителей, то есть на нас с Вами. Генеральная цель маркетинга, если опустить разные завесы благородства и устремленности к чему-то непонятно-возмышенному, состоит в том, чтобы, не прилагая особых усилий, заставить клиента приобретать продукцию быстро и не задумываясь. Многочисленные издания по теории и практике продаж НИКОГДА не содержат в себе «паразитную» составляющую критического подхода к оценке необходимости приобретаемого товара или услуги. Все, что обучает продажам, не обучает ни человечному отношению к окружающим, ни способности понять и помочь, — это все способствует только разделению людей и созданию конкуренции, лишь лидируя в которой, человек имеет полное право именоваться успешным. Технология продаж не видит людей, не смотря на то, что именно с людьми и приходится работать продавцам, технология видит только источник дохода, и в таком мировоззрении любые понятия морально-этического содержания выглядят не более, чем пережитками нерационального прошлого. Впрочем, к использованию этих «пережитков» не так редко обращаются, когда, например, выясняется, что детское питание лучше всего рекламировать, взывая к отцовским или материнским чувствам.
Чем грозит скорость
Хотим мы этого или не хотим, но мы являемся частью огромного общества, ощутимая часть которого занята сбытом, и в то же время все, включая эту часть, заняты потреблением. Пока еще не так редко встречаются случаи, когда можно просто понять, что нужно купить какую-то вещь, после чего пойти в магазин и так же просто ее купить. Но уровень активности маркетологов и продавцов становится настолько высоким, что пройдет еще немного времени и каждый человек, каждый элемент общества будет интегрирован в процесс потребления и сбыта таким образом, что у него, вероятно, уже не останется возможности просто подумать, что ему нужно, потому что вычислением периодичности возникновения потребности в том или ином товаре и услуге, а так же анализом возможных потребностей в смежных и соседних товарных нишах будут заниматься (а в ряде случаев занимаются уже сейчас) системы управления взаимоотношениями с клиентами, или как их еще называют CRM-системы (CRM – Customer Relationship Management). Идеология это системы, вряд ли разрабатывалась в недрах ЦРУ или является результатом коллективной активности масонской ложи. Крайне маловероятно, что эта идеология вообще является следствием какого-то заговора в масштабах всей России, а тем более в масштабах всей планеты.
CRM-система – это вполне закономерное явление, появившееся в результате раздумий тех, кто продает, о том, как лучше и эффективнее удовлетворять спрос, тех, кто покупает. Основной идеей такой системы является клиентоориентированность, т.е. стремление угодить клиенту настолько, чтобы он платил деньги регулярно и не задумываясь. Те, кто не будет покупать одни товары, будет покупать какие-то другие, а поскольку эти системы получают все большее распространение, то в любом случае, так или иначе вокруг человека будет формироваться атмосфера «упреждающей продажи», в которой промежуток времени между возникновением желания и его удовлетворением будет неизменно сокращаться.
Изначально CRM-технология призвана помочь выстроить работу таким образом, чтобы как можно меньше отвлекаться на постороннюю лирику, и как можно более предметно общаться с покупателем и опять же как можно быстрее удовлетворять спрос. В перспективе развития таких систем продавец как таковой будет нужен все меньше, а общество продавцов и покупателей начнет все больше сливаться в одну большую потребительскую массу.
Быстрое удовлетворение потребности чревато одним не очень хорошим последствием. Что происходит, когда человек основательно проголодался? В этот момент он может съесть полноценный обед. Но для этого нужно сначала ощутить легкий голод и какое-то время с ним пробыть, чтобы позже появился настоящий аппетит. После того, как человек с аппетитом съедает полноценный обед он ощущает полноценную сытость. Если же при первых позывах голода, каждый раз съедать кусочек еды, то голода никогда не ощутить, но и сытым такое состояние тоже назвать будет нельзя. Это будет некое аморфно-удовлетворенное чувство и возможно для пищеварительной системы такое многоразовое питание будет полезнее обычного трехразового, однако человек одной пищеварительной системой не ограничивается.
Общение современных людей, благодаря возможностям телекоммуникаций вышло на принципиально новый уровень. Теперь нет нужды сначала писать письмо, отправлять его и затем ждать ответа, как полвека назад, сейчас можно просто сделать звонок по телефону или отправить сообщение по ICQ, и практически сразу получить отклик. Если раньше рассказывая о разных событиях в письме нужно было выдерживать хотя бы минимальную связность повествования, чтобы письмо было читаемым, то сейчас такая необходимость отпала, потому что теперь можно обмениваться отдельными обрывками фраз, которые сообщают другому человеку только какую-то предметную информацию, и это в лучшем случае. Чаще всего такая доступность общения создает лишь повод к неумеренному пустословию, которое не содержит в себе вообще никакой информации. Общения становится много, но при этом содержательность этого общения неуклонно падает и переписка, так же как разговоры, становится все менее и менее осмысленной. Ни к чему долго думать, что и как сказать, если можно просто позвонить, задать простой вопрос и получить простой ответ. Ежесекундная доступность общения делает само общение примитивным, не позволяя в достаточной мере развиться мыслям у человека, созреть и обрести необходимую целостность. Человек становится похож на аккумуляторную батарею, которая заряжается, но через каждую секунду ее клеммы замыкают накоротко и она тут же теряет то малое, что успела за секунду накопить. Возможность полноценной зарядки исключается необходимостью непрерывно использовать имеющуюся энергоемкость, не взирая на ее крохотную величину. Если раньше человек искал возможность общения для того, то бы сказать по-настоящему нужные слова, то теперь он едва успевает найти хотя бы мало-мальски осмысленные выражения с тем, чтобы оправдать многообразие все расширяющихся возможностей общения.
В общем случае, при мгновенном отклике на спрос, в жизни исчезают события как таковые. Жизнь становится перманентно благополучной и при таком укладе в ней перестают появляться какие-то сильные желания, стираются переживания как плохие, так и хорошие – все это просто не успевает созревать в человеке и постепенно сама человеческая индивидуальность растворяется в непрерывном потоке удовлетворения спроса.
Какая Вам разница?
Изрядная часть современной литературы для тренировки навыков продаж, в том числе периодической, посвящена методам и технологиям преодоления клиентских возражений, которые неизбежно возникают, когда производится торговля товаром, у которого на рынке есть аналоги. Если аналоги отсутствуют, то исчезают и собственно возражения, т.к. если потребность в товаре возникла, то будет куплен тот единственный присутствующий на рынке экземпляр. Однако зачастую рынок заполнен аналогами, и сделать выбор порой не так просто. Очень хочется сказать, что продавец помогает сделать правильный выбор покупателю, однако на деле продавец должен не помочь сделать выбор, а он должен повлиять на выбор покупателя, а это не совсем одно и то же. Даже если продавец знает, что его товар хуже, чем у конкурентов, он не имеет профессионального права сказать клиенту, что лучше для него будет обратиться в другую компанию. Профессиональный долг продавца состоит именно в том, чтобы оказать влияние. Будет в результате этого влияния сделан правильный выбор или нет – это уже во многом зависит от того, насколько хорош товар, предлагаемый покупателю, да и не только – многое зависит еще и от того, насколько сам покупатель изначально верно определил целесообразность приобретения, и здесь продавец, в общем-то, не при чем.
Современная конкуренция, по убеждению большинства, помогает делать правильный и лучший выбор. Но здесь уже есть свои тенденции, указывающие на изменения, которые будут происходить в ближайшее время. Основная тенденция – укрупнение торговых сетей. Обусловлено оно в первую очередь возможностью снижения накладных расходов. С другой стороны, крупная торговая сеть позволяет иметь определенный, что немаловажно – единый, стандарт отношений с клиентами. Что еще позволяет предоставлять большая сетевая структура? Это ассортимент, но это не просто какой-то абстрактный ассортимент – это ассортимент, пользующийся спросом. Чем быстрее оборачивается товар, тем лучше для торговли. С другой стороны, проще поддерживать наличие десяти разных позиций определенного продуктового сегмента, чем пятидесяти, поэтому для торговой сети выгоднее торговать теми товарами, на которые удалось сформировать определенный устойчивый спрос и работа по оказанию влияния на покупателя непосредственно в момент продажи – минимальна, что опять же свидетельствует о снижении накладных расходов. Тот большой ассортимент, которым привлекают торговые центры покупателей, может оставаться большим только до определенного времени. Нет, он не исчезнет совсем, однако будет естественным образом уменьшаться благодаря процессу, который, строго говоря, даже не понятно на что больше походит – на эволюцию или деградацию отношений сбыта и потребления.
Разнообразие, которое со временем будет получать все большее и большее распространение – это разнообразие начинающееся и заканчивающееся в пестроте, образно говоря, товарных ярлыков, да и то, только для того, чтобы добиться «эффекта ассортимента». Влияние на покупателя путем оперирования большим количеством потребительских свойств товаров с определенного момента перестает быть эффективным. Это отнимает много времени, создает поле объективных положительных и отрицательных качеств товаров, в котором возможно проводить объективные же, разумные рассуждения, сравнивая продукты. Рассуждения – это опять время, а время не должно уходить на рассуждения, если оно может уйти на покупки. Поэтому объективность проще устранить, оставив работать ярлыки, или, как их принято называть – бренды. Способов позиционирования этих самых брендов – тысячи, т.е. вместо того, чтобы продавать разным людям разные товары, проще и быстрее продать разным людям один и тот же товар, но с разными наклейками, а рекламируя разные наклейки разными способами, можно добиваться того, что в итоге, у каждого способа рекламы найдется свой почитатель, который и будет в итоге покупать только тот товар, на котором присутствует наиболее симпатичный эму значок. Вместе с тем, не исключено, что каждый из этих значков будет рекламироваться таким образом, что позволит своему потребителю верить в собственную индивидуальность и уникальность. Соответствующая реклама будет воздействовать на эмоции таким образом, что у потребителя даже сомнения не останется в том, что его выбор наиболее правильный. Одни и те же товары, только с разными брендами можно будет позиционировать и как дорогие и как дешевые, ценность все больше будет определяться именно брендом, а не потребительскими свойствами товара.
Реальное разнообразие будет заметно сокращено ввиду нецелесообразности содержания различных производственных линий, различных групп производителей, которые работают по разным схемам. Производства соревнуются друг с другом лишь до определенного момента, потом они либо исчезают, либо объединяются, а объединение создает новый уровень стандартизации. Это неизбежный результат ориентированности на экономическую целесообразность. И если эта целесообразность в период своего становления могла обещать каждому уникальность прямо пропорционально размеру его благосостояния, то дальнейшее укрепление ориентированности на потребление все больше будет уравнивать разных людей, обязывая их тратить порой очень разные суммы денег на практически одинаковые товары. Экономическая целесообразность имеет все шансы произвести такое уравнивание в правах и возможностях, по сравнению с которым социалистическая уравниловка – просто тренировка.
Кредитка вместо головы
Насыщенность рынка товарами создает тот самый эффект сурдокамеры, который проявляется именно тогда, когда всего необходимого для жизни становится слишком много. Потеря чувствительности приводит к нарушению ритмов мышления и здесь это уже никакая не аналогия – это буквальное соответствие тому, что происходит с человеком в процессе сенсорной депривации. Говорить об объективных качествах товаров становится нецелесообразно еще и потому, что в условиях насыщенности рынка элементарно отсутствует время на их оценку. Существенно быстрее проявляет себя эмоциональная реакция, используя которую, помимо всего прочего, можно быстро «помочь» мозгу сгенерировать новую реальность, конструированием которой он так озабочен в условиях сенсорного голода. Мы полным ходом двигаемся к той схеме отношений потребления-сбыта, в которой главное – не удовлетворение запросов клиента, а как можно более непрерывное потребление товаров и услуг. Такая странная активность населения уже сейчас всячески поощряется и стимулируется. Для большинства, вне зависимости от уровня их доходов, даже не существует вопроса, где взять деньги – рынок кредитов уже сейчас способен удовлетворить большую часть запросов. Человек с какого-то момента не сможет представлять себе жизнь не то что без удобств, он не сможет представлять себе жизнь без брендов, которыми будет наполнено все его существование, а соответствующая реклама будет подсказывать ему необходимые локальные цели его существования. Ценовые войны приведут к тому, что в итоге и поставщиков и производителей останутся единицы, а брендов будут – тысячи. Конкуренция в том виде, в котором мы наблюдаем ее сейчас будет просто лишена смысла – естественное соревнование будет устранено даже не продавцами или производителями, оно исчезнет благодаря потребителям, которые желают видеть много доступных товаров и не желают хоть немного задумываться над тем, нужны ли им эти товары вообще. Индустрия производства и продаж создает на такой спрос симметричное предложение.
Потребление, потребление и еще раз потребление – это лозунг нынешнего времени: постоянное наращивание объемов производства и продажи реализуется через огромную армию разномастных коммерческих структур, которые для того, чтобы сохранить доходы идут на самые разные уловки, а потребители с радостью платят деньги по сути за то, что их делают просто еще большими потребителями. Рекламные акции, спекулирующие стремлением человека к счастью, вовсю используются для продвижения продукции. Есть довольно большая категория товаров и услуг, приобретая которые, потребитель только дает начало длинной череде покупок, на которые помимо денег уходят время и силы. И зачастую, человек вместо истинного удовлетворения от своего приобретения, испытывает удовлетворение от адресованных ему восторженных (а чаще просто завистливых и подозрительных) взглядов, которые он расценивает однозначно как признание своего успеха. И если такие взгляды есть, значит, человек считает, что цели достигаются им не зря. А что будут стоить эти цели и приобретения, если их некому будет оценить, если не будет зрителей? Они не будут стоить ничего – завоевания потребления бессмысленны без аудитории. В этом проявляется сходство идеологии потребления с партийной идеологией, которая так же не может существовать без достаточного количества людей, ее признающих. Но идеология потребления не способствует повышению планки сознания, ниже которой нельзя быть потребителем. Все как раз наоборот: планка падает и становится уже не планкой сознания, а планкой рефлексов, тех рефлексов, которые объединяют потребителей в огромную, требующую чего-нибудь новенького, толпу.
В этой связи не лишним будет еще раз вспомнить о неслучайном проникновении потребительских настроений в сферу образования. Это результат сенсорной депривации самого общества. И если сенсорное голодание одного человека приводит к сбоям в работе мозга, то сенсорное голодание общества искажает саму существующую систему тренировки работы мозга, а системой этой является как раз образование. Точно так же как мозг не понимает зачем думать, если нет сигналов от нервных окончаний и начинает заниматься изобретениям иллюзий, точно так же общество перестает понимать целесообразность системных знаний, если в синтезированной реальности и без фактических знаний достаточно хорошо. И с каждым благополучным поколением эта ситуация только усугубляется, а вместе с ней умножаются в обществе «галлюцинации» и сущности, изобретенные воспаленным коллективным сознанием, составляющие новую потребительскую реальность для обывателей.
____________________________
© Есин Денис Евгеньевич
