Потенциал применения научной психологии в маркетинге, рекламе, PR

Место психологии в комплексе маркетинговой информации.

Прежде чем говорить о том, каким образом взаимодействуют психология и маркетинг, о том, что она может дать теории и практики маркетинга, необходимо, хотя бы в общих чертах определить место психологических знаний в структуре маркетинга.

Для этого обратимся к схеме №1 и схеме №2. Сразу подчеркнем, что данные схемы — лишь рабочие модели никоим образом не претендующие на академическую точность. Цель данных схем — объяснить методологический подход, лежащий в основе предлагаемого материала.

Схема №1.

На наш взгляд, маркетинг — это интегральная дисциплина, включающая в себя в первую очередь методологию и теоретические положения следующих наук: онтология, гносеология, диалектика, микро- , макро- и мегаэкономика, менеджмент, теория информации, теория вероятности, кибернетика и эволюционная кибернетика, статистика и data mining, социальная психология, социология, теории личности.

В данном случае, мы говорим о маркетинге как о некоторой философии ведения бизнеса, а не об инструменте увеличения продаж. В последнем случае, естественно, комплекс дисциплин, входящих в маркетинг как в инструмент продаж, заметно суживается.

Схема №2 раскрывает схему №1, дает более полное понимание структуры дисциплин, входящих в маркетинговую науку. Хотелось бы обратить внимание, что данная схема призвана показать не место каждой конкретной дисциплины по отношению к маркетингу, а показать метод представления дисциплин, входящих в маркетинг. Известно, что каждая наука, в том числе и маркетинг, имеет взаимосвязи с теми или иными дисциплинам. Мы считаем, что на том или ином уровне обобщения каждая наука связана со всеми остальными. Но степень этой взаимосвязи, количество элементов цепочки этой связи и «сила» связи, различны. Графически мы представили это расходящимися от центра — науки маркетинг — сфер. Чем дальше сфера от центра, тем отдаленнее связь с наукой, тем она более опосредована другими элементами в цепочке связей. Сущность связи в данном случае — это степень заимствования базовой наукой (здесь — маркетинг) теоретических положений, методологических подходов и конкретных инструментов из других наук.

Схема №2.

Комментарии к схемам №1 и №2:

Любая наука имеет в своей структуре историю самой себя, теоретическую базу — различные школы, подходы, концепции, парадигмы и методологическую часть — методы сбора, анализа и обработки данных. Как видно из схемы №2, ядром маркетинга, как и любой другой науки, являются три эти составляющие.

Дальнейшие представленные в схемах взаимосвязи маркетинга с другими областями знаний призваны помочь определить то место, которое, на наш взгляд, занимает психология в маркетинге.

Каждая сфера — это показатель большей или меньшей отдаленности данной науки от собственно маркетинга. При этом, приводя конкретное разделение, мы не претендуем на академическую точность, а стремимся лишь показать общую картину своего видения включения той или иной науки в структуру маркетинга. В данной схеме мы выделили три уровня — ядерный, микроуровень и мезоуровень, что предполагает наличие макроуровня и т.д. То есть смысл этой схемы показать, что маркетинг так или иначе, прямо или косвенно, связан со всеми областями знаний. Нельзя говорить, что та или иная наука более и менее важна для маркетинга. Можно утверждать, что одна наука имеет прямые, а другая — косвенные, одно или многоуровневые связи с маркетингом. Критерий выбора той или иной науки и отнесения ее в ту или иную сферу приближения чисто эмпирический, основанный на наблюдении. Естественно, что в данном случае имеет место авторский произвол, но, еще раз повторимся, что приводя данную схему мы не ставили перед собой цель точного анализа и представления взаимосвязи маркетинга с комплексом человеческих знаний. Мы лишь демонстрируем свой методологический подход к данной проблеме. Многие науки представлены в сферах просто для примера.

Что касается психологии, то на наш взгляд, можно говорить о ее влиянии на все три составляющие маркетинга — истории, теории и методологии. В данной статье мы в основном сконцентрируемся на теории и методологии маркетинга и влиянии на них психологии.

Чтобы двигаться дальше, давайте посмотрим на схему №3. Это рабочая модель, позволяющая очень упрощенно продемонстрировать те сферы бытия человека, которые принято рассматривать в науках о человеке.

Повторимся, что мы не ставили перед собой цель быть академически точными. Данная схема и не претендует на какой либо строгий научный подход. Это лишь графическая иллюстрация некоторых теоретических положений, которые мы считаем возможным использовать для рабочего объяснения тех психологических феноменов и механизмов, которые отвергаются «прагматиками», и пользуются огромной популярностью у некоторых специалистов, ориентированных на бессознательное манипулирование. Цель данной схемы — показать сущность процессов, на которые ссылаются «специалисты» по воздействию на подсознание, показать, как они могут быть реально применены и учтены в практике маркетинга.

Cхема № 3

Комментарии к схеме № 3.

Основная идея, которая здесь пропагандируется, состоит в том, что существует некий центр, откуда исходит познавательная и иная психическая активность, и где происходит обработка поступающей извне информации и формируются реакции на нее. При этом, между этим центром и окружающим миром располагаются множество «мембран», которые искажают а) поступающую из окружающего мира информацию и б) реакции, транслируемые из центра (З.Фрейд был родоначальником данной теории в психологии, правда он применял ее в основном для интерпретации сновидений).

Начнем с определения понятий, встречающихся в схеме. Сразу оговоримся, что сначала речь пойдет исключительно о психологических и где-то даже философских категориях, которые, на первый взгляд, не имеют непосредственного отношения к маркетингу. Но уж если в маркетинге мы используем определенный инструментарий и теоретические положения науки психологии, то, на наш взгляд, совершенно естественно попытаться глубоко проникнуть в данный вопрос, особенно учитывая тот факт, что на сегодняшний день постоянно ведутся дискуссии между специалистами — маркетологами, рекламистами и пиарщиками о психологических моделях в маркетинге, рекламе и PR. Итак:

• «Я». Это очень общее понятие. В данном случае под «Я» понимается некий центр человека, его сущность. Больше всего мне импонирует определение, предложенное профессором философии Лебедевым Л.С. Он считает, что «Я» — это то, что трансцендирует (грубо — переносит) «Я» в «не-Я» и познает «Я» через «не-Я». Что все это значит? Вообще, весь маркетинг, реклама, PR — все это в конечном счете имеет дело с человеком. Так или иначе, суть любого рекламного воздействия — это некоторое сообщение, переданное человеку. Чтобы адекватно понимать, что происходит в момент восприятия и анализа человеком сообщения, переданным ему тем или иным носителем рекламной информации, и последующей реакцией на это сообщение, мы должны хотя в общих чертах разобраться, что же такое человек? Так вот. «Я» — это центр восприятия, анализа и проектирования реакции. Физиологи должно быть не захотят с нами согласиться. Они будут говорить о центрах принятия решений, лобных долях мозга и т.д. Хочется сказать, что о человеческом мозге мы знаем очень и очень мало. А о том, что такое жизнь — что делает данное существо живым, мы вообще не знаем.
• Сфера №1. Гены. Это первый уровень «искажения». В данном случае мы не будем давать классического определения, принятого в генетике. Мы имеем в виду, что уровень генов — это первый фильтр, надстраивающийся над «Я». Гены определяют общее направление развития человека, формируют физиологические особенности индивидуального восприятия и анализа информации. Определяет расовые ограничения по восприятию (например, чувствительность нейронов) и обработки информации.
• Сфера №2. Биохимия и физиология. Этот уровень определяет физические индивидуальные различия в восприятии и обработке информации.
• Сфера №3. Подсознание. Область неосознаваемой психической реальности.
• Сфера №4. Предсознание. Информация (рациональная, эмоциональная и любая другая), находящаяся здесь, не осознается на данный момент, но большая часть ее может быть осознанна — произвольно или непроизвольно.
• Сфера №5. Сознание и речь. Сфера внешней и внутренней коммуникации.
• Сфера №6. Фенотип, органы чувств. Индивидуальные различия, системы связи с окружающим миром.
• Сфера №7. Микросреда. Ближайшее окружение человека.
• Сфера №8. Макросреда. Общество.
• Сфера №9. Мезосреда. Культурная среда.

В таблице №1 указаны несколько наиболее известных направлений в психологии с привязкой к тем уровням бытия, которые они изучают.

Таблица № 1.

Направление в психологии	Сферы изучения
Психодинамическое	3,4,5,7 и их взаимодействие
Бихевиоризм	5,6,7 и их взаимодействие
Социальная психология	5,6,7,8,9 и их взаимодействие
Общая психология	1,2,4,5,6 и их взаимодействие
Психология действия	1,2,3,4,5,6,7,8,9 и их взаимодействие

Обратимся к иерархическим моделям отклика потребителей (таблица №2) и попытаемся сопоставить их со схемой № 3.

Таблица № 2.

Модели
Стадии	Модель ВИЖД	Иерархическая модель эффектов	Модель инновации-принятия	Модель коммуникаций
Познавательная (когнитивная) стадия	Внимание	Осведомленность Знание	Осведомленность	Контакт с рекламой Восприятие информации Когнитивный отклик
Эмоциональная (аффективная) стадия	Интерес Желание	Расположение Предпочтение Убеждение	Интерес Оценка	Установка Намерение
Поведенческая (бихевиористская стадия)	Действие	Приобретение	Проба Принятие	Поведение

«Все они предполагают, что покупатель последовательно проходит через познавательную, эмоциональную и поведенческую стадии. Подобная последовательность «узнай-почувствуй-сделай» наиболее адекватна покупке, требующей высокой степени вовлечения покупателей, которым необходимо сделать выбор из большого числа предлагаемых моделей».

Целью работы специалиста является последний этап любой модели — определенные действия потребителя, клиента. Остальные этапы являются своего рода условиями, без которых не может быть достигнута поставленная цель. По сути представленные выше модели различаются описанием, последовательностью и степенью дробления этих условий.

Эти модели предполагают, что потребитель заинтересован в товаре, активно ищет информацию о нем, и впоследствии будет оценивать приобретенные блага.

Анализируя таблицу №2 можно прийти к выводу, что в процессе восприятия и оценки информации человек последовательно проходит когнитивную, эмоциональную и поведенческую стадии. Но это в корне не верно. Все процессы происходят параллельно, влияют друг на друга. Актуальная информация взаимодействует с неактуальной и т.д.

Для лучшего понимания этих процессов, обратимся к схеме №4.

Схема №4.

Комментарии к схеме №4.

(Данная схема является только рабочей моделью и ни в коем случае не претендует на академическую точность. Цель схемы — наглядное представление того, что может происходить с поступающей извне актуальной информации в процессе ее обработки).

Давайте разберем простой пример. Предположим, Вы смотрите рекламный ролик о продукции, которая Вас интересует (актуальная информация). При этом у Вас открыто окно — Вы чувствуете холод, Вам неприятно, у Вас кричит ребенок, с улицы доносятся звуки едущих машин, голоса и сработавшая сигнализация, и что-то спросила жена, да еще позвонил телефон (неактуальная информация, влияющая на восприятие актуальной). Да еще болит голова (был тяжелый день на работе и Вы устали), чешется нос, Вы съели слишком большой ужин и чувствуете тяжесть в животе, Вы давно не были близки с женой (меняется гормональный фон, влияющий на эмоциональное состояние). Но Вам позарез нужно досмотреть ролик и получить нужную информацию! И вот тут включаются механизмы компенсации. Вы концентрируете на нужной для Вас информации и «ничего не замечаете». Что же получается? Вы внимательно смотрите то, что хотите, но… Все, и внешние, и внутренние «помехи» проходят сквозь сферу сознания и могут оказать влияние на последующую обработку актуальной информации (холод — Вам неприятно. Но Вы от этого абстрагировались. Неприятно — эмоция — не осознается — ушла в область неосознаваемого, и ассоциации по времени связались с маркой товара, рекламируемого в тот момент)

Информация как таковая — нечто нематериальное. Мы же воспринимаем совершенно объективные вещи — колебания воздуха, световые волны и т.д. (На самом деле, в психологии до сих пор остается открытым вопрос о том, как эти материальные субстанции переходят в представления, мысли, образы). Поступающие из окружающего мира сигналы преобразуются анализаторами и переходят в качество информации. Сам этот переход уже является некой оценкой поступающих извне данных. В зависимости от степени значимости информации для субъекта, а также от степени воздействия на органы чувств, последующие процессы анализа могут происходить на разных уровнях психики. Несмотря на это, на каком бы уровне не происходил основной анализ, поступившая информация так или иначе интерпретируется комплексом сфер психики и встраивается во внутреннюю систему психики.

Сейчас многие специалисты утверждают, что реклама, призванная воздействовать на «бессознательное», не может работать в принципе, так как информация, не превысившая определенный порог значимости, «теряется».

Если в толпе незнакомых людей, идущих мимо нас (которые не представляют для нас никакого интереса, и вся информация о них «теряется») мы увидим знакомое лицо — глубина обработки повышается, подключаются рефлексы и сознание. Сам факт того, что «знакомое» лицо в «незнакомой» толпе выделяется сознанием, говорит о том, что информация вообще не теряется, в независимости, значима она для нас или нет (в психологии часто приводят пример, так называемый «феномен вечеринки» — представьте себе, что Вы находитесь на шумной вечеринке, где слышите непрерывный гул голосов. Вы не понимаете слов и фраз, не улавливаете смысла. Для Вас окружающее — просто бессмысленный гул. Но стоит кому-то произнести Ваше имя — Вы тут же отреагируете). Так вот, эти факты говорят о том, что без участия нашего сознания ВСЯ поступающая на органы чувств информация подвергается тщательной обработке. На сегодняшний день считается, что орган, ответственный за то, чтобы «включить» или «не включать» сознание, это ретикулярная формация. Этот орган усиливает, или наоборот ослабляет, воздействие того или иного стимула, группы стимулов.

Также часто говорят, что сторонники «бессознательной рекламы» делают ставку на многократное повторение информации. При этом, критики подобных подходов утверждают, что сколько бы раз мы не повторили воздействие, которое не осознается, оно не будет действовать на человека.

Предположим, в Вашей ванне полотенце ВСЕГДА висит слева от двери, но вот сегодня Ваша жена забыла его туда повесить. Если мы спросим Вас, где оно висит обычно, Вы, пожалуй и не вспомните. Но, умывшись, Ваша рука автоматически, привычным жестом попытается его взять именно там, где оно обычно висит (хотя сегодня его там нет). Или например, у Вашего подъезда есть столб, и хотя Вы этого не помните, но стоит только его убрать, и, выйдя на крыльцо, Вы почувствуете — что-то не так. Вы долго будете мучаться, пока НЕ ВСПОМНИТЕ — пропал столб. Вы не знаете, сколько ступенек в Вашей парадной, но, если одна куда то исчезнет, вы, скорее всего, если будете спускаться «на автомате» упадете — Ваши ноги помнят, сколько раз им ступать. Никакая информация, а уж тем более повторяющаяся, не уходит бесследно. Ее воздействие не носит прямого характера, тут мы согласимся. Но вот о косвенном воздействии тоже забывать не стоит.

Теперь давайте попробуем применить описанные выше теоретические положения для анализа ситуации, существующей на сегодняшний день в сфере рекламных технологий.

В настоящее время в практике и теории маркетинга получили распространение два обширных направления психологии — бихевиоризм (поведенческая психология) и психодинамическая психология. Остановимся на первом. Кризис 30-х годов сопровождался переездом большого числа специалистов в области поведенческой психологии из Европы в Америку, что дало толчок серьезному изучению поведения потребителя.

Я считаю, что прекрасное описание сути бихевиорального подхода к анализу поведения потребителей, дал яркий представитель данного направления Р. Фоксолл: «Мы должны пытаться описать факторы, оказывающие действительное влияние на выбор потребителя и маркетинговое поведение, уделяя как можно меньшее внимание гипотетическим вмешивающимся переменным, которые могли бы иметь отношение к наблюдаемому поведению. То есть, учитывая психологические основы, не следует уделять слишком много внимания вещам, которые являются причинами того поведения, которое мы пытаемся объяснить, например мнениям и намерениям или особенностям личности, мотивам и качеству проработки информации. Все эти факторы, которые невозможно увидеть, добавляются исследователем для того, чтобы объяснить то, что он увидел. Мы не отрицаем их как таковые, однако они имеют тенденцию затмевать более простые причины поведения потребителей и продавцов, которые нас и интересуют как потребительские основы».

На первый взгляд, автор совершенно прав и вся американская реклама и практика потребления США показывает нам, что подобный подход удобен, прост в употреблении, а главное — прекрасно работает. Что же еще надо? И все-таки мы с этим не согласны. Попробуем показать почему.

В рекламе широко применяются идеи респондентного и оперантного обучения. Респондентное поведение подразумевает следующее: определенный стимул вызывает реакцию (яркий свет влечет за собой уменьшение зрачка, резкое увеличение звука в рекламном ролике влечет за собой переключение внимания на него и т.п.).

Оперантое научение предполагает влияние последствий действий на эти действия. Оперантное поведение определяется событиями, которые следуют за реакцией. Чтение — произвольно приобретенная реакция, для которой не существует стимула, поддающегося распознаванию. Если последствия какого-либо действия благоприятны для человека, то вероятность его повторения в будущем весьма велики, и наоборот. Суть оперантного научения состоит в том, что подкрепленное поведение стремится повторится, а поведение неподкрепленное или наказуемое имеет тенденцию не повторяться или подавляться.

Если посмотреть, то практически вся современная реклама и мероприятия по продвижению товаров основаны на этих базовых положениях, выдвинутых Б.Ф. Скиннером.

Кстати, он же предложил и анализ различных вариантов подкрепления, которые также повсеместно применяются:

• Режим подкрепления с постоянным соотношением. Чем больше реакций, тем больше подкреплений. (Оплата труда за ед. продукции). Применение в рекламе и маркетинге ограничивается действием предельной полезности.
• Режим подкрепления с постоянным интервалом. Подкрепление дается после четко определенного временного отрезка после предыдущего подкрепления. (Выплата ежемесячной зарплаты). Интересно, что непосредственно после подкрепления наблюдается значительное уменьшение интенсивности и качества реакций.
• Режим подкрепления с вариативным соотношением. Подкрепление дается на основе среднего числа реакций. (Игральные автоматы).
• Режим подкрепления с вариативным интервалом. Подкрепление дается через неопределенный временной интервал. Этот вариант порождает большую скорость реагирования и большую сопротивляемость угасанию.

Также поведение может «копироваться», увидев действия одного человека, которые были подкреплены, наблюдающий, скорее всего, будет стараться повторить его. И наоборот. Данный феномен получил максимальное распространение в рекламе.

Все эти механизмы хорошо работают. Но давайте посмотрим, что происходит в настоящее время в сфере рекламы в США? Основные проблемы, о которых повсеместно говорят — падение эффективности рекламы и стимулирования сбыта. А точнее, постоянное увеличение средств, вкладываемых в эти сферы, пока позволяет поддерживать эффективность на определенном уровне. Но из года в год ресурсы, вкладываемые в рекламу, все возрастают. Это можно объяснять увеличением количества новых товаров и услуг, выход на новые рынки. Но есть и другие причины. На наш взгляд, слишком сильное увлечение примитивными методами воздействия на потребителя, взятыми из бихевиоризма, привели к тому, что потребитель, грубо выражаясь, обленился. Ребенок, развиваясь и выучивая новые модели поведения, в первую очередь проходит через респондентное и оперантное обуславливание, повторяет реакции и способы действий, которые он видит вокруг. Но с течением времени основным способом взаимодействия с окружающей средой становится рефлексия — самоанализ. И одна из причин этого — наличие повсеместно моделей поведения с отрицательным подкреплением. Отрицательное подкрепление, или наказание, учит не только избегать конкретную форму поведения, но и анализировать и прогнозировать, а главное — моделировать поведение. В рекламе же, и это полностью оправдано ее целями, отрицательное подкрепление практически не используется (исключение — социальная реклама, но ее доля настолько мала, что ее можно не учитывать). Что произойдет с человеком, который день ото дня будет получать сотни рекламных обращений, формирующих ее поведение и обещающих позитивное подкрепление? Что произойдет с человеком, на которого постоянно направлены усилия фирм по продвижению и стимулированию сбыта? Человек привыкнет, что его поведение формирует реклама и все эти мероприятия. И это тот же эффект оперантного научения. Рекламные сообщения делаются предельно ясными, ожидаемое поведение явно. И реализовать его довольно просто. Итог — человек лучше учится научаться поведению, которое ему предлагают. Вроде бы все прекрасно — общество потребления, расцвет производства, новые товары. Но что дальше? Что произойдет, когда рынок насыщен, изобилие разных товаров, а значит — изобилие рекламы? Формируемое поведение будет угасать, не успев точно сформироваться. Просмотрев рекламный ролик или прослушав рекламную информацию, человек начинает в сознании оформлять желаемое для данного рекламодателя поведение. Но — уже он видит другой ролик. Предыдущее поведение, не успев реализоваться (покупка незавершенна) стирается, начинает формироваться новое, но его постигнет та же участь. Первым шагом на пути решение этой проблемы стали телевизионные магазины. Сейчас ведутся повсеместные разговоры об индивидуальных обращениях к потребителям и т.п. Все это — попытки бороться с последствиями практики широкомасштабного применения методов бихевиоризма. Если бросить взгляд в будущее, то можно предположить, что борьба будет вестись на уровне лучшей рекламы — сохранение методологии бихевиоризма при улучшении оформления самой рекламы. Это означает постоянное увеличение расходов на нее, увеличение стоимости товаров. Другой путь — прямые контакты с потребителем. Но что будет, когда большинство фирм в России перейдут на подобную практику. В США уже сегодня потребитель может получить уйму электронных рекламных обращений и звонков по телефону. И, в конце концов, здесь будет наблюдаться та же картина, что и с, предположим, телевизионной рекламой. Если в России сейчас прямой маркетинг вещь довольно редкая, и его применение может дать ощутимые результаты, что будет, когда он будет таким же привычным и эта область будет так же насыщена, как и телевизионные обращения?

Метки: PR, маркетинг, психология