Потенциал применения научной психологии в маркетинге, рекламе, PR

Практически все модели социального поведения предлагаются человеку в рекламе (хочешь быть здоров — покупай это, хочешь похудеть — то, хочешь иметь успех у женщин/мужчин — вот это и т.д.). Его задача — только выбрать наиболее привлекательный или понравившейся, и наиболее доступный способ поведения/достижения цели. Причем, выбирая предлагаемую модель поведения, потребитель гарантированно получит материальное и нематериальное вознаграждение. И война идет за предложение наибольшего подкрепления. Для самостоятельно обдумывания своих действий не остается стимулов. Подобная активность становится просто ненужной.

Спешу заметить, что мы отнюдь не критикуем данные методы. Они будут развиваться и совершенствоваться. Технологии прямых продаж, хотя и имеют свою историю, но все же только начинают по-настоящему использоваться и их потенциал огромен. Современный бихевиоризм предлагает все новые, более эффективные методы формирования поведения. Но при всем при этом, данный путь — путь борьбы на уровне формы, а не содержания.

Сдерживающим фактором здесь является постепенное увеличение использования в рекламе идей и методологии психодинамического направления и когнитивной психологии.

Если бихевиоризм главным образом концентрируется на изучении феноменов наблюдаемого поведения, реакций человека на стимулы окружающей среды, то психодинамическое направление фокусируется на мотивах (в основном бессознательных) этого поведения.

Основной вклад психодинамического направления в рекламную деятельность состоит в попытке дать специалистам методологию использования бессознательного в их деятельности. С помощью методов психодинамической психологии можно пытаться проникнуть в сферу бессознательного, зачастую минуя критический уровень анализа информации.

Между психодинамическим направлением и бихевиоризмом, несмотря на видимый антагонизм, существует много общего. Во-первых, это постулат о цели действий человека — стремление получать удовольствие (принцип удовольствия в психоанализе) и избегать негативных переживаний. В бихевиоризме научение строится на подкреплении, которое основано на действии позитивных и негативных пост- или пре- стимулах, и, соответственно, стремлении человека получать одни (позитивные), и избегать другие (негативные). В основе психодинамического направления лежит тот же принцип. Только вместо наблюдаемого поведения (как в бихевиоризме) за точку отсчета берутся мотивы этого поведения, которые, по сути повторяют только что сказанное — стремление получать удовольствие и избегать неудовольствия. По сути, разница в подходах психодинамической и бихевиоральной психологии заключается в акцентировании внимания на разных сферах изучения .

Теперь необходимо вкратце описать когнитивное направление в психологии. На наш взгляд, данная концепция, хотя и очень часто используется в маркетинге и рекламе, все же остается наименее изученной в кругах маркетологов и специалистов по рекламе.

Можно сказать, что когнитивная психология рассматривает человека как исследователя. Человек выдвигает рабочие гипотезы о реальности, с помощью которых он стремится предвидеть и контролировать события. Формулируя гипотезы, человек постоянно пытается понять, подтверждаются они или нет.

Что делает человек в роли потребителя, когда планирует покупку дорогой техники? Он начинает активный поиск информации, потом он анализирует ее и приходит к выводу. Всегда ли так? — Отнюдь. Все зависит от личностных особенностей и особенностей конкретной социальной реальности, в которой он живет (популярность, например, техники Sony — простой пример). Если провести сравнительный анализ товаров одной категории разных фирм производителей, то Sony не всегда будет лучшей. Но потребитель часто остановит свой выбор на ней. Почему? — потому что исследовательские порывы потребителя зачастую сдерживаются уже вложенными в его психику представлениями и установками, касательно фирм-производителей. То есть, действие когнитивных структур тормозится. Зачем активно искать или анализировать информацию, если цель этой деятельности — формирование предпочтение по отношению к той или иной фирме, выбор конкретного товара — уже достигнута. Фирма производитель уже сформировала у потребителя это предпочтение. А человек — существо ленивое. Два раза одно и тоже делать не будет. Тем более, что если в первом случае человек сам вынужден активно действовать, искать, анализировать, то во втором случае за него все это проделали маркетологи и рекламисты фирмы-производителя. В этом, кстати, кроется еще одна из причин возникновения больших сложностей на пути изменения предпочтений потребителя. (Кстати, если уж изменить предпочтения — первоочередная задача, то нужно уйти на более глубокий уровень воздействия, чем это делали до Вас).

В современной маркетинговой и рекламной деятельности можно наблюдать попытки гармоничного использования методологий и идей всех трех подходов.

Зачастую, выбор использования того или иного направления, делается на основании теории о степени вовлеченности потребителя. При продвижении товаров «импульсивной» покупки, больший акцент делается на методологию бихевиоризма.

Я лично глубоко убежден в том, что эффективность методов бихевиорального направления постепенно снижается с увеличением общего уровня образованности целевой группы, а также по мере увеличения значимости действия (покупки, использования услуги) для респондента.

Существенная часть методологии брэндинга строится на принципах психодинамического направления. В данном случае мы понимаем брэндинг как некую психическую реальность (набор ожиданий, ассоциаций, установок и т.п. в психике человека, которые обуславливают определенные — ожидаемые компанией — поступки).

Схема №5.

Методология бихевиоризма практически не исследует процессы, происходящие в психике. Они не отрицают существования «черного ящика», но не исследуют его. В результате, методология бихевиоризма строится на поиске наиболее простых путей воздействия на психику. Это отнюдь не значит, что в моделях воздействия на человека не учитываются его мотивы, желания и т.п. — психическая реальность. Утверждать подобное глупо. Мы хотим лишь подчеркнуть, что в методологии бихевиоризма, за счет того, за счет того, что в данном подходе практически исключены из анализа психические составляющие, которые «не видны», учитываются лишь самые простые мотивационные факторы, лежащие на поверхности. Не пытаясь сейчас сказать, хорошо это, или нет, просто подчеркнем эту особенность.

Что касается психоанализа, то здесь сфера интересов смещена вглубь психики и акцент делается на методах воздействия на поведение, путем применения стимулов, их обработки (в основном бессознательной) и ответных реакций, используя глубинные мотивы и неосознаваемые механизмы.

Можно утверждать, что применение методов психоанализа влечет за собой более длительный эффект и направленно на отдаленные, но более устойчивые реакции. Мы так не считаем. Методы оперантного научения и иные методы бихевиоризма программируют привычки, а привычка, как известно — «вторая натура». Поэтому, в условиях давления со стороны учредителей и в постоянной погоне за прибылью, ориентация на методологию бихевиоризма в маркетинге и рекламе полностью оправдана — она позволяет быстро добиться ожидаемой ответной реакции потребителя. Но только в относительно короткой перспективе. Рассмотрим схему №6.

Схема №6.

Почему в США основная масса рекламы основана на методах бихевиоризма? Там она прекрасно работает, в первую очередь потому, что менталитет американцев изначально не рефлексивен. Это ведет к тому, что практически все компании ориентируются исключительно на бихевиористскую рекламу, что стимулирует отказ от рефлексии (в данном случае под рефлексией мы подразумеваем активный поиск и анализ моделей поведения). За счет масштабности подобного рода рекламы и апелляции к одни и тем же примитивным мотивам, эффективность рекламы постепенно снижается (предлагается слишком много моделей поведения, и выбор затруднен, а также не хватает временя для пробы конкретной модели или ее закрепления.) Что, в свою очередь ведет повышение инвестиций в рекламу, еще большее ее распространение. Мы считаем, что довольно скоро бихевиористская реклама себя полностью исчерпает — прибыль не будет покрывать вложения или цены будут неоправданно высокими.

Что касается Российского общества, то здесь ситуация сложнее. У нас не было опыта в рекламной и маркетинговой деятельности и первоначально мы ориентировались именно на западные традиции. В совокупности с большим распространением до 1998 года западных фирм в России, бихевиористская реклама получила широкое распространение. При этом, люди, сталкивающиеся с подобного рода рекламой воспринимали и продолжают воспринимать ее крайне негативно — российский менталитет, ориентированный на рефлексию, плохо контактирует с агрессивными методами бихевиоризма. Тогда ситуация изменилась. Часть западных фирм и наших РА и компаний стали адаптировать бихевиористскую рекламу к реалиям России, применяя альтернативные или интегрированные методологии, а часть — продолжать использовать классическую бихевиористскую рекламу. Если бросить взгляд в будущее и взять на себя смелость попытаться спрогнозировать дальнейшее развитие данной темы, можно сделать следующие выводы. Подрастающее поколение, с детства живет в окружении рекламы, львиная доля которой бихевиористского характера. Учитывая неутешительные изменения в российской системе образования и институтов воспитания вообще, можно с уверенностью сказать, что у них подобного рода реклама вызывать негативные эмоции не будет. Значит, эффективность бихевиористской рекламы возрастет. Следовательно, западные фирмы получат неоспоримое преимущество на российском рынке, ведь их опыт применения средств бихевиористской рекламы несравним с нашим. К чему это приведет догадаться несложно — капиталы будут по-прежнему перетекать на запад, менталитет России изменится, россияне американизируются и потеряют свою национальную специфику. Альтернатива — попытаться разработать и внедрить на российском рынке методы и средства рекламы, учитывающей национальный менталитет, российскую специфику. В целом это разговор о социальной ответственности специалистов по рекламе и маркетингу. Естественно, что все описанное здесь — своего рода преувеличение, так как мы не учитывали в описании вероятностного прогноза множество сдерживающих и компенсирующих факторов. Но в целом описанная выше ситуация с теми или иными отклонениями весьма возможна.

Какой из всего вышеизложенного можно сделать вывод? Мы думаем, что маркетологам и специалистам по рекламе стоит больше внимания уделять фундаменту применяемых ими методов, часто основанных на психологических теориях. Это позволит более адекватно представлять себе сферы применения тех или иных методов, их достоинства и недостатки, а значит эффективнее их использовать. Наконец, это даст возможность понимать тот потенциальный вред, который мы можем принести обществу, применяя те или иные недостаточно изученные методы.

Артем Эмануэль
ООО «Строительная Компания»Алмазные Технологии»
Начальник отдела маркетинга;
IGMC (Independent Group of Management Consultants)
Консультант.
Опубликовано: Журнал «Маркетолог», №№ 4,5 2003-10-02

Источник: http://www.reklamaru.com/content.php?id=433

Метки: PR, маркетинг, психология