- ОПТИМАЛЬНЫЕ КОММУНИКАЦИИ (OK) - http://jarki.ru/wpress -

Диалог в коммуникативных практиках связей с общественностью

Е.Ф.Коханов

Диалогическое общение имеет тенденцию быть той формой деятельности политиков, которая обеспечит им наиболь­шие шансы на успех в социальных процессах предвыборных кам­паний. Возможно, трудно оспаривать подтвержденную опытом многих поколений PR-практику выборных технологий, основан­ную на субъект-объектной технологии. Однако альтернатива по­добной многолетней практики может быть выражена лаконичной формулировкой С.Л. Рубинштейна: «Внешнее (действует) через внутреннее»183. Действительно, реакция человека на одно и то же воздействие в разные моменты различна. Можно утверждать, что «человек перемещается от одной кормушки к другой», от одного внешнего стимула к другому. Однако с не меньшим правом мож­но говорить и о собственной логике человеческого поведения, об определенной системе ценностей, которая определяет его по­ступки в большей степени, чем внешние стимулы. XX век пока­зал, сколь тонок налет «культурного слоя», как легко его «сковыр­нуть». Но не менее наглядно и другое — в одних ситуациях люди ведут себя крайне примитивным образом, легко описываемым простыми бихевиористскими схемами, другие же, наоборот, де­монстрируют совершенно необъяснимую независимость от внеш­них условий.

Вообще говоря, выборный процесс, где в первой фазе политик пытается привлечь на свою сторону избирателей, и вторая фаза, когда инициатива переходит к избирателям, одинаково хорошо описывается как субъект-объектной схемой (воздействие — ре­зультат, стимул — реакция), так и диалоговой-субъект-субъектной схемой. Однако различие состоит прежде всего в том, каким источ­никам поведения отдается приоритет — внешним или внутренним.

Объектная методология предполагает, что один и тот же тип воздействия, примененный к одному и тому же типу объектов, всегда вызывает одинаковый эффект. Значение здесь приобретает правильный выбор стимула, и технологические приемы сводятся в конечном счете к тому, чтобы создать условия, в которых пове­дение индивида (группы) максимально упрощается и его реакция достаточно жестко определяется типом оказанного на него воз­действия.

——

183 Рубинштейн С.Л. Избранные философско-психологические труды. Основы онтологии, логики и психологии. — М., 1997. — С. 38—71.

При сильно выраженной потребности или эмоции уп­равляемость человеком возрастает и все, что лежит в русле его до­минанты, притягивает, а все, что мешает удовлетворению доми­нирующей потребности, его отталкивает. «Человек видит, слышит, чувствует не то, что ему сообщается, а то, что он хочет» (феномен А.А. Ухтомского). Механизм формирования новых доминант до сих пор мало изучен, но при прочих равных условиях формирова­ние новой доминанты, тормозящей старую, наиболее целесооб­разно ввести через физиологический механизм*. Поэтому управ­ляемость человека повышается в состоянии усталости, переутом­ления, снижения функций сознания. Более распространено использование алкоголя для достижения нужного результата. Все это — наиболее известный путь к успеху в политике (да и не толь­ко в ней). Подобные технологии управления стали более изощ­ренными и совершенными. В основе лежит не только богатый опыт прошлых лет, но и мощная база психологической науки, взя­той на вооружение PR-практиками с технократическим (объект­ным) мышлением, занятых поисками простейших инвариантов человеческого поведения** через явное или замаскированное информационное содействие.

Объектные технологии опираются прежде всего на достижение различных психологических школ:

•       О решающей роли бессознательного в детерминации чело­веческого поведения; способах преодоления механизмов пси­хологической защиты (психоанализ);

•       О рефлекторном закреплении («якоренение», «зомбирова-ние») определенным образом соотносящихся восприятий, пере­живаний, действий, о внушающей силе структуры, эмоциональ­ного тона, пространственно-временных характеристик информа­ции (бихевиоризм, нейролингвистическое программирование);

•       О роли «ментальных схем» в восприятии человеком окружа­ющего мира, происходящих событий и информации (когни­тивная психология);

•       О структуре и динамике потребностей человека (гуманис­тическая психология)и др.

_______

» Когнитивный и эмоциональный механизмы в этих случаях более слабые (см. И.Л. Викеньев. Приемы рекламы и PR. — СПб., 1995. — С. 33).

** Особенно популярным стало использование в политике таких «новейших под­ходов», как приемы косвенного внушения, взятые из арсенала «информационно-психологических войн».

Выводы психологической науки активно используются PR-технологами для придания распространяемой информации свойства легкой и быстрой усвояемости («просачиваемости») в бессознательное человека. Это достигается путем эксплуатации закономерностей человеческого восприятия, так называемых «эффектов». Среди них хорошо изученными и применяемыми в практике предвыборных кампаний являются: эффект первичнос­ти, эффект авторитета, эффект «голос пророка», эффект повторе­ния, эффекты возложения ответственности и др.

Основной же компонент применяемых объектных технологий (который не всегда учитывают) — создание и использование ус­ловий, обеспечивающих такое изменение эмоционального и пси­хологического состояния получателя информации (адресата), ко­торое сужает доступный ему в данный момент диапазон выбора вариантов поведения. Именно решение этой задачи во многом предопределяет успех воздействия на человека. И большую часть «успеха» в решении этой задачи следует отнести к эффективно налаженной системе пропаганды в годы Советской власти, что до сих пор, несмотря на диаметральные перемены в обществе, мно­гие избиратели находятся в плену усвоенных в те времена схем мышления. И было бы наивным приписывать этот успех приемам пропаганды как таковым. Условием этого успеха была мощная система репрессивных мер против «инакомыслия», формировав­шая фоновую атмосферу страха, тревоги и резко повышавшая восприимчивость к пропагандистским технологиям. Примеры запугивания избирателей известны в предвыборных кампаниях последних лет.

Значительно подвержен простейшим манипуляциям и электо­рат так называемых депрессивных регионов, где значительная часть (до 40%) избирателей испытывает фрустрацию витальных потребностей и находится в постоянной борьбе за выживание*.

Весьма типичен для практики последнего времени выброс компромата в больших объемах от выпуска многополосных газет до специально подготовленных телематериалов, полностью по­священных очернению того или иного кандидата. Этот прием обеспечивает формирование атмосферы недоверия, агрессии, вы­зывает эмоциональный шок и тем самым создает условия, облег-

* На сколько повышается восприимчивость к информационному воздействию в кризисных экономических ситуациях очень знакомо политикам, применявшим ленинский принцип «чем хуже, тем лучше». (Ленин В.И. Полн. собр. соч. Изд. 5. — Т. 6. — С. 182).

171

чающие продвижение имиджа другого кандидата. С другой сторо­ны, изменению восприимчивости избирателей к разного рода воз­действиям может служить и сдвиг эмоционального фона в сторо­ну положительных эмоций. Всеобщая эйфория никогда не спо­собствовала рациональному выбору.

Теоретически подобное использование скрытой составляющей, связанной с предварительным изменением условий восприятия информации, призвано обеспечить сужение зоны взаимодействия между кандидатом и избирателями. Это достигается не ограниче­нием использования информационных каналов (в том числе и СМИ), а, наоборот, интенсивным их задействованием (что типич­но для субъект-объектных технологий). Для создания информаци­онного давления отфильтрованная информация пропускается по всем доступным каналам в больших объемах и определенного ха­рактера (безальтернативной). Поэтому именно избирательное бло­кирование информации обеспечивает названное выше сужение зоны взаимодействия. Это наиболее простой прием. Более тонкий строится на принципе «информационной воронки»184. В его осно­ве лежит естественное или искусственное перенасыщение инфор­мационных каналов, превышающее их эффективную пропускную способность. Такое обычно происходит при большом числе канди­датов и ограниченности доступных каналов СМИ. В результате на избирателя одномоментно выплескивается огромное количество однотипной информации. И избиратель испытывает затруднение в отделении существенной информации от несущественной, то есть избиратель оказывается в своеобразном «информационном тумане». Значимым в этом становятся случайные моменты: место в эфирной сетке, стиль оформления материала, запоминающийся слоган и т. п. Искусственным образом этот эффект может быть до­стигнут, если все предвыборные материалы целенаправленно кон­центрируются в одном времени и месте (отдельная полоса в газете, совмещенный телеэфир).

Особое состояние социального субъекта в выборный период находит свое отражение на индивидуально-психологическом уровне. В психологии личности «необычное поведение», «измене­ние энергетического состояния», ограниченный перенос опыта (вплоть до амнезии) и т. п. обозначается как особое (измененное) состояние сознания. Однако это состояние того же сознания и

184 «Местные выборы»: парадоксы и прогнозы (с позиций социального психоана­лиза) // Социологические исследования. — 1994 — №11. — С. 187.

172

того же субъекта. Трансовая природа такого состояния, сходится с гипнотическим состоянием, с одной стороны, как бы сужает со­знание («все помешаны на выборах»), с другой — расширяет (лю­ди вдруг начинают разбираться в тонкостях и нюансах, которые в обычной жизни находятся вне поля их интересов). Такое трансо-вое поведение хорошо описывается психологией толпы. Находясь в ситуации выборов, человек выходит за пределы своей индивиду­альной, повседневной жизни и становится «человеком толпы»185, человеком в особом состоянии сознания. Поэтому при взаимо­действии с ним необходимы особые методы коммуникации. Од­нако следует подчеркнуть, что речь идет не о гипнотическом или квазигипнотическом воздействии, а взаимодействии с индиви­дом, находящимся в особом состоянии сознания (или, говоря другим языком, взаимодействии с особыми психологическими структурами в сознании человека).

И здесь встает вопрос об этичности и той доле нравственности, какой сама наука PR вбирает в свое предназначение. Ведь для ря­да сложившихся в отечественном политическом PR подходов именно предвыборные технологии, связанные с прямым или кос­венным гипнотическим внушением, являются основными. Ко­нечно, нельзя отрицать (и было бы лицемерием) тот факт, что лю­бые технологии воздействия и взаимодействия, рассчитанные на большие социальные группы, несут в себе гипнотические элемен­ты. Чем больше группа и чем экстремальнее ситуация, тем в боль­шей степени группа воспринимает эмоциональную составляю­щую информации и в меньшей степени рациональную. Поэтому воздействие на эмоциональном уровне всегда имеет гипнотичес­кую составляющую, элемент внушения*.

Однако если это рассматривать с позиций взаимодействия, то становится понятным, что гипнотические технологии являются фрагментом, вырванным из контекста целого, звеном коммуни­кативного акта, которому приверженцы объектных технологий пытаются придать самостоятельное значение. Безусловно, такая часть, оторвавшаяся** от целого, форма, оторвавшаяся от содер-

|85Лебон Г. Психология народов и масс. — СПб., 1995. — С. 234—252.

* Многие психологи считают, что удел человека — вечная и постоянная подвер­женность внушению. «В самой природе общества лежит стремление к внушению и эпидемии потому, что стадное… лишенное критики социальное Я, Я волнующей­ся толпы и доступное внушению подсознательное Я — тождественны». (Сидис Б. Психология внушения. — СПб. 1902. — С. 361).

**См. «форма превращения». Мамардашвили М.К. Как я понимаю философию. М: 1990 — С.315—328.

173

жания, может быть весьма эффективной, поскольку позволяет сконцентрировать усилия в одном направлении. А если это так, то этические нормы вряд ли скоро повлияют на сторонников подоб­ных технологий в PR. (He говоря уж о специалистах информаци­онно-психологических войн). Вопрос регулирования использова­ния таких технологий является тем же вопросом о границах недо­пустимого психологического насилия, разработки соглашений по запрещению или ограничению возможностей пользования как одного из видов информационного оружия (что-то по типу согла­шений по ограничению ядерного оружия).

Однако, как мы считаем, в контексте диалогического общения эффективность подобных технологий не столь уж безусловна. Тех­нологии внушения могут обеспечить сильный, но кратковремен­ный эффект. Психологи, изучавшие проблемы гипноза, давно по­казали, что за фазой зависимости неизбежно выступает фаза от­торжения и чем сильнее первая фаза, тем сильнее эффект отторжения*. История имеет большое количество примеров, ког­да кумиры толпы были свергнуты в одночасье. Встав на позиции гуманистического развития PR, на позиции этической ответст­венности за последствия применения подобных технологий в предвыборных кампаниях, следует предполагать профилактику внушаемости и использование этой естественной динамики** на лучшую перспективу.

Говоря о взаимодействии как о диалогическом общении, еще раз отметим наличие прямой и обратной связи как необходимое условие. Это условие может быть выполнено во встречах с избира­телями и в агитации «из двери в двери», с меньшей вероятностью в отношении СМИ (даже с учетом мониторинговых исследова­ний, интерактивных опросов, общественных приемных и т. п.). В диалоге, в симметричной модели PR дело обстоит несколько сложнее. Выражаясь математическим языком, необходимым и до­статочным условием диалогического подхода к предвыборной кампании будет наличие прямой и обратной связи внутри ее каж­дой подсистемы, причем в том понимании, о котором М. Бахтин

* В психоанализе этот эффект описан как феномен переноса. (См., например,: Шерток Л. Гипноз. — М., 1992; Фрейд 3. Психоаналитические этюды. — Минск, 1991).

** По мнению психологов, критически усваивать информацию способны 15—25% населения. 75% населения обладают повышенной внушаемостью. (Про­блемы управления в чрезвычайных ситуациях / Тезисы докладов IV международ­ная конференция. — М: ИПУ, 1997).

174

говорил, что «слово диалогично, когда внутри него звучит одно­временно другой голос». Это означает, что появление этого слова определяется не только отправителем сообщения, но и его получа­телем. «Слово рождается в диалоге, как его живая реплика, форми­руется в диалогическом взаимодействии с чужим словом в предме­те. Конципирование словом своего предмета — диалогично»186.

Принцип диалогичности предполагает творческий учет обратной связи. Руководствуясь принципом симметричности, кандидат (ли­дер) должен учитывать ожидания, установки, интересы избирателей. В этом смысле соединяются два аспекта взаимодействия — подст­ройка и ведение, но не как два разделенных во времени этапа, а как одновременно присутствующие элементы, так как «уже на стадии диагностики предвыборной ситуации точность сформулированного вопроса предопределяет информативность полученного ответа»187.

Если говорить о рекламном ролике, листовке или статье в газе­те, то их эффект зависит от доступности формы для конкретного адресата. Например, известно, что «человек на экране выступает не только как объект оценивания, но и как субъект общения, по­этому взаимодействие «человек в кадре» с аудиторией подчиняет­ся тем же законам, что и взаимодействие людей в межличностной коммуникации»188. Более того, эффект возрастает, если адресат уз­нает в информации свою мысль, при этом выраженную так, что он не находит ее банальной.

Этой проблеме «встречного движения» в познании и понима­нии уделяли внимание многие философы и психологи189. Реше­нию именно этой проблемы было создание Э. Бернэйзом симме­тричной модели PR и ее гуманистическая направленность в прак­тике европейской школы PR.

Не следует отрицать, что каждая избирательная кампания, хотя и уникальна сама по себе в силу динамичности развития социальной системы, содержит общие элементы, что предполагает применение стандартных рецептов (подготовка лозунгов, слоганов, текстов

186 Бахтин М.М.. Вопросы литературы и эстетики. — М., 1975 — С. 88, 90.

187Кошелюк М. Выборы: Магия игры. Технология победы. — М.: Макцентр, 2000. — С. 22.

188 Мельник Г. MASS-MEDIA: психологические процессы и эффекты. — СПб.: С.-Петербургский ун-т, 1996.

18<) Брудный А.А. Психологическая герменевтика.: Уч. Пособие. — М., 1998; Ка­рев А.В. и др. Экзегетика: — СПб., 1997; Медведев В.И, Объяснение. Понимание. Язык. — СПб., 1997; Панарин А.С. Понимание и консенсус / в сб. История как объект философского знания. — М.: 1991; Прохоров Е.П. Журналистика в режиме диалога. — М., 1995.

175

и т. п.) Однако у каждой кампании есть своя ключевая линия, что ог­раничивает эффективность стандартных технологий. Диалогичес­кий же принцип предполагает выстраивание уникального (своего) сюжета кампании из множества более или менее стандартных ком­понентов, подобно тому «как уникальная мысль выражается стан­дартным набором слов»190.

Одной из отличительных особенностей диалоговых техноло­гий является сценарное планирование выборной кампании (при объектном подходе обычно используют пошаговое технологичес­кое планирование).

Перечень компонентов выборной кампании присутствует вне зависимости от того, какие технологии будут приняты. Это орга­низация штаба, продвижение имиджа кандидата, агитация и т. п. Однако успех кампании, по мнению специалистов-практиков PR, будет зависеть не только от этого набора и не столько от уровня профессионализма команды, столько от того, каким образом из этих компонентов выстраивается кампания в целом.

Опыт многих выборных кампаний (в которых принимал участие и автор) показывает, что обычно кампании строятся по принципу (если говорить языком техники) «последовательно-параллельной сборки». Процесс такого конструирования и переносится в область социальных технологий сопровождения предвыборной кампании.

Альтернативный принцип* предполагает движение не от части к целому, а от одного целого к другому. (Если пользоваться тем же техническим языком, то этот вид можно назвать «агрегатной сборкой».) Однако психологи, исследуя процессы формирования образа, используют термин «последовательной фокусировки»191. Согласно этому имидж политика не может быть собран из от­дельных черт. Он изначально существует как целостный образ, который со временем может качественно изменяться, становить­ся, например, более определенным. Принцип «фокусировки» предполагает членение процесса сопровождения кампании, но не на отдельные операции, а на этапы, каждый из которых является

190КошелкжМ., -С. 23.

* Находит все более широкое применение в ведущих PR-агенствах, например, «Миссия —Л», Николло-М и др. (см., например, Кошелкж М. Выборы: Магия игры. Технология победы. — М.: Макцентр, 2000.

191 См. Гибсон Дж. Экологический подход к зрительному восприятию. — М., 1998; Пузырей А.А. Смыслообразование в процессах перцептивной деятельности. // Восприятие и деятельность. — М., 1976. — С. 293—319.; Фура Р.Ф. Имидж поли­тического лидера: психологическая структура и пути оптимизации. Дисс. канд. псих. наук. — М., 1996. — С. 34.

176

своего рода микрокампанией и в этом смысле завершенным про­цессом. Естественно, изначальное деление процесса взаимодей­ствия на простые инвариантные фрагменты позволяет описывать их упрощенными схемами, легко воспроизводить и доводить кон­кретные операции до технологического совершенства. Этим объ­ектный подход и проще и привлекательнее. Однако проще не зна­чит эффективнее. Об этом мы будем говорить чуть ниже.

А сейчас отметим еще одну особенность диалоговых техноло­гий — расширение диапазона доступных каналов взаимодейст­вия. Речь идет о многосторонней подаче кандидата. Реальная практика предвыборной кампании показывает, что необходимо готовить не один плакат, клип, листовку, а целую их серию, в ко­торой кандидат подается в разных ракурсах. Стремление обеспе­чить многостороннюю подачу информации о кандидате является одной из важнейших отличительных особенностей субъект-субъ­ектного подхода. Нужный эффект достигается за счет того, что в многогранном образе каждая группа избирателей находит то, что для нее является более значимым.

Эта особенность легко просматривается в сравнении с коммер­ческой рекламой, которая в большинстве своем построена именно на объектной методологии. Известное сужение взаимодействия с покупателем (который «присваивает» одну или ограниченный на­бор функций товара), призванное стимулировать его потребность именно в данном товаре, можно считать оправданным. Но было бы большим преувеличением считать что политик или политичес­кая структура, которую избирателю предстоит выбирать, подобен многофункциональному товару. При политическом выборе проис­ходит не «присвоение» некоторого набора функций, а их делегиро­вание, причем речь идет о совершенно других функциях. Такое де­легирование напрямую описывается механизмом субъект-субъект­ных отношений, когда со стороны субъекта, совершающего выбор, происходит определенное «вкладывание себя» в объект выбора, придание ему хотя бы минимальной субъективности, а значит ус­тановление с ним отношений взаимодействия. Такой механизм здесь более уместен, чем аналогия с покупкой товара. С этой точ­ки зрения спорным может являться практика перенесения рецеп­тов эффективной рекламы в предвыборную кампанию*. Отсюда и попытка выбрать единый девиз для предвыборной кампании.

* См., например, Викентьев. Приемы рекламы и Public Relations. Часть I. Спб. «ТРИЗ-ШАНС», 1995 — С. 102.; Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность. Учебник для ВУЗов — М., 1999. — С. 43.

177

Здесь же можно отметить, что объектная методология изна­чально формировалась на основе искусственно выделенных эпи­зодов, фрагментов поведения, поэтому она всегда ситуативна. Если говорить об имидже политика, то он, будучи объемным, должен при этом оставаться целостным. Одномерный (ситуатив­ный) имидж не может функционировать длительное время. В ре­зультате функциональность (технологичность) объектного под­хода оборачивается против него, как правило, рождает иммуни­тет. Прием перестает срабатывать, круг подверженных влиянию сужается. Поэтому со временем такие технологии теряют свою эффективность.

В рамках долгосрочных политических проектов появляются условия для успешного применения диалоговых технологий. Се­годня уже очевидно, что время «коротких» кампаний прошло. (В период становления институтов выборности в России, предвы­борные кампании делались за считанные недели, дни, точно так­же политические фигуры и пристрастия избирателей менялись с космической скоростью). Избиратель стал более постоянен в своем выборе и значительно более защищен от применения по­стоянно повторяющихся методов концентрированного и однона­правленного воздействия.

Залог эффективности применения диалоговых технологий со­стоит в их точности, т. е. попадании в точку пересечения требова­ний ситуации и всех ее участников. Такая точность недостижима благодаря любым известным и воспроизводимым алгоритмам. Она требует прежде всего «схватывания» сути развивающегося процесса. Вот как описывает, например, М. Кошелюк192 этапы вы­борной кампании, в основе которой лежат субъект-объектные технологии.

Первая задача, которую решает политик, — привлечь к себе внимание. Будучи частью социального субъекта*, политик должен прежде всего выделиться, «всплыть». (Точно так же, как без «вы­деления» нет личности, так же без «выделения» как политика нет личности политической). Особенности ситуации, собственные ресурсы кандидатов ставят их в неравное положение, но одни

192 Кошелюк М. Выборы: Магия игры. Технология победы. — М.: Макцентр, 2000. — С. 75-85.

* Политик и вся задействованная им инфраструктура не являются чем-то внера-сположенным по отношению к социальному субъекту. Они образуют одну из под­систем, но подсистему особую, для которой характерна именно способность акку­мулировать и усиливать (подавлять) энергетику всей системы в целом.

178

лишь технологии «черного PR» (размещение платных заказных материалов) не способны обеспечить завоевание первого плац­дарма в информационном поле. Именно способность создать информационный повод, заявить себя как «ньюсмейкера» являет­ся своеобразным вступительным экзаменом для политика, анало­гом ритуальной инициации. Переступив эту грань, он «умирает» в прежнем качестве и «рождается» в новом — в качестве публич­ной фигуры, каждый шаг которой отныне и впредь предстоит соотносить с возможным резонансом социума.

Подготовка сценария «всплытия» и является первым этапом планирования кампании. Создаваемый информационный повод должен отвечать ряду критериев:

•       прежде всего он должен попадать в ожидание одной из наи­более многочисленных (либо наиболее активных) социальных групп;

•       отличаться оригинальностью, событийностью, чтобы при­влечь внимание трансляторов информации;

•        в конечном счете он должен пробить порог информацион­ных фильтров, которыми огорожены элиты, послужить сигна­лом на фоне общего шума для держателей ресурсов, которые и являются в данном случае потребителями данного сообщения*. Добиться точности соблюдения всех трех критериев редко уда­ется за один прием. Поэтому «всплытие» — это тщательно выст­роенный процесс со своей кульминацией.

В отличие от межличностного диалога, здесь опущены первые фазы акта общения, облегчающие начало общения (например, фаза приветствия). И в этом смысле выйти на политическую аре­ну еще сложнее, чем завязать разговор с незнакомым человеком.

Интересно в этом смысле сравнение, приводимое в отмечен­ной выше работе М. Кошелюка, что политик с нулевой известно­стью, рассчитывающий на победу, подобен человеку, намериваю­щемуся в течение нескольких минут добиться расположения по­нравившейся ему незнакомки.

Вообще говоря, появление подобных сравнений не случайно. Эта тема проглядывается в таких выражениях, как «борьба за сим­патии избирателя», «привлекательность кандидата» и т. п. С другой

* Диалог с элитой, которая является держателем ресурсов, не менее важен (а может быть и более на старте), чем умение разговаривать с большой аудитори­ей. Технологии этого диалога не сводятся к умениям эффективно вести кулуарные разговоры. Успех предопределяется тем, как оценивается избираемость данного кандидата.

179

стороны, политик (вне зависимости от пола) должен суметь за­явить себя как лидер по отношению к одной части электората и од­новременно завоевать симпатии другой. Анализ ряда кампаний показал, что определяющее слово в исходе выборов может оста­ваться или за мужской, или за женской частью электората, своеоб­разное соревнование которых является одной из скрытых оппози­ций, лежащих в основе процесса социального переструктурирова­ния в ходе кампании*.

Учет преобладающего типа тендерной энергетики важен и при расчете предполагаемой явки и при планировании мероприятий по повышению активности избирателей. В одном случае необхо­димо усиление соревновательности (активизация мужского нача­ла), в другом — придание выборам более человеческого лица (эмоциональности).

Если тендерные различия в применении к выборам сузить даже до простой аналогии, то в ней все равно видна принци­пиальная структура диалогового подхода, которая начинается с «пристройки» при равном признании коммуникативной роли друг друга**. Диалоговая симметричность общения, основанная на равенстве, полном партнерстве его участников, абсолютна только в ситуациях самоцельного общения, в других случаях она допускает известную асимметричность, хотя и в пределах равен­ства сторон. Конечно же, было бы наивным полагать, что успех в политике возможен без некоторой доли популизма и соответст­венно без тех черт личности, которые придают политику некото­рый артистизм.

Акт «пристройки» в диалоге предполагает повторение собесед­ника. Однако такое «отзеркаливание» эффективно только тогда, когда оно носит глубинный, но не поверхностный характер. По­литик передает соучастникам деятельности свое к ней отношение, заражает его им, то есть практически приобщает их к своим цен­ностям — нравственным, эстетическим, гражданским.

* Опыт показывает, что выборы исполнительной власти чаще протекают по мужскому типу (более жестко, энергично), а законодательной — по женскому (более нюансированно).

** Отличие от объектной парадигмы проявляется прежде всего именно в этой фазе. В объектных технологиях она просто отсутствует, либо заменена «псевдопо­стройкой». Для этого используются (создаются) ситуации, когда состояние электо­рата заведомо более восприимчиво к определенным воздействиям. Например, протестный электорат очень легко воспринимает огульную критику и нереалис­тичные обещания. При этом происходит обратная «пристройка» — избирателя к кандидату, а не наоборот.

180

На этом этапе большая роль должна отводиться и эффекту конгруэнции, — созвучности эмоциональных переживаний уча­стников диалога, подтверждению взаимных ролевых ожиданий, следствием чего является снятие «вводных» напряжений, возник­новение симпатий и как итог — возникновение отношений дове­рия на уровне подсознания. Конгруэнция усиливается вызванны­ми ощущениями соучастия, взаимной активностью на основе раз­деляемых потребностей. В этом смысле диалог направлен на достижение конгруэнции с первых актов коммуникационного ал­горитма общения. Факторы конгруэнции, такие как эмпатия, идентификация, переживание сопринадлежности, легче реализу­ются, если политик строит взаимодействие с социальными субъ­ектами на позициях диалогического общения. Устанавливающая­ся в таких случаях обратная связь делает процесс общения симме­тричным и помогает выстраивать состояние взаимодействия в соответствие с развертывающимся процессом взаимоотношений.

Глубинное изучение ожиданий избирателей — это необходи­мая составляющая для разработки эффективной стратегии кампа­ний; постоянный же мониторинг их настроения — условие ее ус­пешной реализации. Опережающая «пристройка» позволяет пере­настраивать и ожидания избирателей, которые подвержены изменениям. Главное выяснить — свяжет ли избиратель с полити­ком свои надежды на будущее. Если да, то диалог, построенный на раскрытии этой модели будущего, должен привести к результату, когда избиратель будет уверен в том, что именно эта модель в на­ибольшей мере отвечает его чаяниям.

Успех первой стадии появления политика на предвыборной арене косвенно определяется реакцией СМИ и представителей элит. Вторая же стадия — обретение политиком своего собствен­ного лица — фокусировка имиджа вполне определима. Опыт про­ведения выборов показывает, что к началу собственно предвыбор­ной кампании рейтинг кандидата, рассчитывающего на победу, должен быть в пределах 15—25% от числа избирателей, планирую­щих принять участие в голосовании*. Некоторые исследования показали, что критическая граница, которая определяет объем

* Итоги последних губернаторских выборов (2000—2001 г.) также подтверждают значимость этой цифры: «Средний конкурс на губернаторское кресло оказался до­статочно высоким — 6,1 кандидата на место…Среди всех кандидатов только 69 по­лучили по 15% и более, а это значит, что реальный электориальный ресурс имели в среднем по 2 кандидата на регион», (см. НГ-сценарий, №3. 14.03.2001: стр. 2. «Доклад Центра политических технологий»).

181

группы, способный существенным образом повлиять на состоя­ние социального субъекта, находится именно на уровне 15%193.

Эта цифра говорит о том, что каждый четвертый-восьмой из­биратель потенциально готов отдать предпочтение кандидату. То есть можно с высокой степенью вероятности предполагать, что те­перь в окружении каждого избирателя имеется по крайней мере один-два сторонника данного кандидата. Начался процесс фор­мирования достаточно многочисленной социальной группы, до­статочной, чтобы иметь существенное влияние на дальнейшую динамику социальной структуры.

При таком рейтинге можно говорить о том, что имеется некое соответствие имиджа политика ожиданиям избирателей.

Стадия формирования имиджа состоит из множества планиру­емых шагов, но часть их рождается ситуацией и самим политиком. Формирование имиджа предполагает собственную активность политика (это как бы концентрированный опыт взаимодействия (диалога) политика с избирателями) и требует от него определен­ной работы над собой — рефлексии, самоопределения, тренин­гов, т. е. еще и внутреннего диалога. Только в этом случае имидж будет нести внутренний смысл, а образ политика приобретает ре­льефность.

Ход диалога трудно предсказать заранее. При этом не всегда важно, какие слова были сказаны. Важно другое — как они были сказаны, и удалось ли донести тот смысл, который хотелось, и удалось ли в конечном счете добиться взаимопонимания. «Взаи­мопонимание людей — это такой уровень их взаимодействия, при котором они осознают содержание и структуру настоящего и воз­можного очередного действия партнера, а также взаимно содейст­вуют достижению единой цели»194. С этой точки зрения результат каждого технологического шага определяется тем, насколько он соответствует одновременно ожиданиям электората, характерис­тикам имиджа и тенденциям развития политической ситуации. Найти верный ход, который точно бы соответствовал определен­ному фактору адекватности как важнейшей характеристики взаи­мопонимания, достаточно трудно. (На практике чаще приходится отказываться от одного в пользу другого.) Но если ход или фактор найден, то в другой конкретной ситуации он опять будет не столь

193 Москвичи С. Век толп. — М., 1996.

194Давыдов Г.А. О развитии взаимопонимания преподавателя и курсантов // Ак­туальные проблемы педагогики и психологии высшей военной школы. — М., 1980.-С. 171.

182

точным. Вот почему диалоговые технологии повторяемы в мень­шей степени, чем объектные и их применение предполагает боль­ше творчества.

Специфика диалоговых технологий проявляется и на последу­ющих стадиях избирательной кампании. Пожалуй, самая напря­женная — овладение инициативой, когда в силу вступает сорев­новательный компонент, который до этой стадии присутствовал более или менее в скрытой форме. Структура взаимодействия между кандидатами-соперниками порождает борьбу за овладение коммуникативной инициативой и связана со стремлением макси­мально эффективно ее реализовать. Расширение коммуникатив­ной зоны переводит диалог в многостороннее общение (полило­гическое). Такая коммуникативная форма требует быстрого при­нятия решений в условиях дефицита информации, а также интуиции и творчества.

Кандидат, который доказал свое право претендовать, теперь должен говорить. Избиратель готов его слушать и хочет его услы­шать. Именно здесь появляется возможность полновесно заявить программные позиции и раскрыть личностные характеристики имиджа. В этот момент должны быть задействованы все каналы распространения информации. Характер коммуникационной формы становится более монологичным, так как на этом этапе больше преобладают высказывания личности как субъект-ор­ганизатора действий слушания других субъектов — участников общения.

Критерием эффективности работы команды и политика на этих стадиях системного взаимодействия является умеренный дефицит информации. (Избиратель получает информацию, но не чувствует ее избытка.) В этом случае информация, к восприятию которой избиратель готов, успешно перерабатывается. Здесь важ­но почувствовать приближение порога насыщения. Избиратель как будто уходит в себя, берет паузу для окончательного решения и затем ставит свою точку. Диалог на этой стадии становится немногословным, но он должен быть построен по всем канонам диалогической методологии (см. §2.3). Избиратель как никогда требует к себе уважения, он обесценивает большую долю той «пропаганды», которую воспринимал ранее, его легко обидеть пренебрежением, назойливостью, монотонностью.

Окончание кампании, ее последняя точка — это подтвержде­ние силы кандидата. И даже, если сегодня не его игра, дверь для нового диалога нужно оставить открытой. В любом случае политик

183

на время уходит с публичной арены и для закрепления личностной стороны имиджа даже в этом случае нужно общение (реплики, комментарии, первое исполнение обещаний). В этот период край­не необходим анализ технологий, используемых и для внешнего и для внутреннего диалога. Залог эффективности диалоговых техно­логий состоит в их точности, это живые, уникальные, неповтори­мые (в отличие от объектных) приемы, сочетающие в себе извест­ные азбучные ходы и нечто рожденное «здесь и сейчас».

Предвыборная кампания — это не линейное предзаданное продолжение событий, развивающихся в социальном субъекте. Это всегда его особое состояние. В подобных особых состояниях всегда появляются новые возможности. Не будь этого — выбор был бы заранее известен. Убеждение, что избирателю можно навя­зать любой выбор, сегодня уже иллюзия*. Движение реки нельзя повернуть вспять**, его можно лишь замедлить (ускорить), можно заставить реку пойти более извилистым путем или спрямить рус­ло. В этой метафоре заключается главная идея субъектной методо­логии, наиболее четко звучащая в восточной философской пара­дигме: максимальный эффект достижим, если естественную энер­гию процесса направить в нужное русло.

Гибкость и искусство диалога в том и состоит, чтобы высвобо­дить и направить соответствующую энергию, уже изначально при­сутствующую в социальной предвыборной ситуации. Восточная парадигма свидетельствует, что за диалоговым подходом стоит не менее древняя философская традиция, чем за объектным подхо­дом. Если говорить о разработках последнего времени, то психоло­гическая наука преуспела не только в понимании «теневых» сторон человеческой психики, но и не менее мощных базовых структур человеческой психики и, в частности, надличностной структуры психики — коллективного бессознательного, — присущей каждо­му индивиду, вне зависимости от расы либо культуры. (Коллектив­ное бессознательное содержит все духовное наследие человече­ской эволюции, рождаемое каждый раз заново в мозговой струк­туре отдельного человека»)187. Опора прежде всего на базовые

* Теоретически справедливо утверждение, что любого человека можно сделать Президентом. Это лишь вопрос времени и привлеченных ресурсов. На практике же необходимый объем нужных ресурсов при отсутствии достаточных стартовых усло­вий делает такую задачу практически неразрешимой.

** К какой бы катастрофе привело решение о повороте сибирских рек — теперь известно каждому.

|95См.: Юнг К.Г. Архетип и символ. — М., 1991; Юнг К.Г. О современных мифах. — М., 1994; G.G. Jung. Collected Works. Vol. 8. p. 342. и др.

184

пласты, а не на ситуативные реакции человека во многом, собст­венно, и предопределяет принципиальную возможность получе­ния устойчивого и долгосрочного эффекта при применении диало­говых технологий. В политическом же PR, вооружившись стан­дартным набором приемов и методов (стандартные приемы всегда предполагают и стандартные условия их применения), трудно рас­считывать на успех, особенно в наше время — время нестандарт­ных ситуаций и нестандартных людей. Поэтому сегодня (как мо­жет быть никогда ранее) наиболее практичной и эффективной в PR является диалоговая методология. Именно творческий, пост­роенный на этичности и эффективности PR будет являться пер­спективой и молодого российского политического PR в том числе.

Из книги Коханов Е.Ф. Теоретические и методологические основы PR-деятельности (Социоло­гический аспект): Монография. — М.:  Изд. «РИП-холдинг»,  2004. — 202 с: ил. — серия «Академия рекламы».

Google Bookmarks Digg Reddit del.icio.us Ma.gnolia Technorati Slashdot Yahoo My Web News2.ru БобрДобр.ru RUmarkz Ваау! Memori.ru rucity.com МоёМесто.ru Mister Wong