Е.Ф.Коханов
Диалогическое общение имеет тенденцию быть той формой деятельности политиков, которая обеспечит им наибольшие шансы на успех в социальных процессах предвыборных кампаний. Возможно, трудно оспаривать подтвержденную опытом многих поколений PR-практику выборных технологий, основанную на субъект-объектной технологии. Однако альтернатива подобной многолетней практики может быть выражена лаконичной формулировкой С.Л. Рубинштейна: «Внешнее (действует) через внутреннее»183. Действительно, реакция человека на одно и то же воздействие в разные моменты различна. Можно утверждать, что «человек перемещается от одной кормушки к другой», от одного внешнего стимула к другому. Однако с не меньшим правом можно говорить и о собственной логике человеческого поведения, об определенной системе ценностей, которая определяет его поступки в большей степени, чем внешние стимулы. XX век показал, сколь тонок налет «культурного слоя», как легко его «сковырнуть». Но не менее наглядно и другое — в одних ситуациях люди ведут себя крайне примитивным образом, легко описываемым простыми бихевиористскими схемами, другие же, наоборот, демонстрируют совершенно необъяснимую независимость от внешних условий.
Вообще говоря, выборный процесс, где в первой фазе политик пытается привлечь на свою сторону избирателей, и вторая фаза, когда инициатива переходит к избирателям, одинаково хорошо описывается как субъект-объектной схемой (воздействие — результат, стимул — реакция), так и диалоговой-субъект-субъектной схемой. Однако различие состоит прежде всего в том, каким источникам поведения отдается приоритет — внешним или внутренним.
Объектная методология предполагает, что один и тот же тип воздействия, примененный к одному и тому же типу объектов, всегда вызывает одинаковый эффект. Значение здесь приобретает правильный выбор стимула, и технологические приемы сводятся в конечном счете к тому, чтобы создать условия, в которых поведение индивида (группы) максимально упрощается и его реакция достаточно жестко определяется типом оказанного на него воздействия.
——
183 Рубинштейн С.Л. Избранные философско-психологические труды. Основы онтологии, логики и психологии. — М., 1997. — С. 38—71.
При сильно выраженной потребности или эмоции управляемость человеком возрастает и все, что лежит в русле его доминанты, притягивает, а все, что мешает удовлетворению доминирующей потребности, его отталкивает. «Человек видит, слышит, чувствует не то, что ему сообщается, а то, что он хочет» (феномен А.А. Ухтомского). Механизм формирования новых доминант до сих пор мало изучен, но при прочих равных условиях формирование новой доминанты, тормозящей старую, наиболее целесообразно ввести через физиологический механизм*. Поэтому управляемость человека повышается в состоянии усталости, переутомления, снижения функций сознания. Более распространено использование алкоголя для достижения нужного результата. Все это — наиболее известный путь к успеху в политике (да и не только в ней). Подобные технологии управления стали более изощренными и совершенными. В основе лежит не только богатый опыт прошлых лет, но и мощная база психологической науки, взятой на вооружение PR-практиками с технократическим (объектным) мышлением, занятых поисками простейших инвариантов человеческого поведения** через явное или замаскированное информационное содействие.
Объектные технологии опираются прежде всего на достижение различных психологических школ:
• О решающей роли бессознательного в детерминации человеческого поведения; способах преодоления механизмов психологической защиты (психоанализ);
• О рефлекторном закреплении («якоренение», «зомбирова-ние») определенным образом соотносящихся восприятий, переживаний, действий, о внушающей силе структуры, эмоционального тона, пространственно-временных характеристик информации (бихевиоризм, нейролингвистическое программирование);
• О роли «ментальных схем» в восприятии человеком окружающего мира, происходящих событий и информации (когнитивная психология);
• О структуре и динамике потребностей человека (гуманистическая психология)и др.
_______
» Когнитивный и эмоциональный механизмы в этих случаях более слабые (см. И.Л. Викеньев. Приемы рекламы и PR. — СПб., 1995. — С. 33).
** Особенно популярным стало использование в политике таких «новейших подходов», как приемы косвенного внушения, взятые из арсенала «информационно-психологических войн».
Выводы психологической науки активно используются PR-технологами для придания распространяемой информации свойства легкой и быстрой усвояемости («просачиваемости») в бессознательное человека. Это достигается путем эксплуатации закономерностей человеческого восприятия, так называемых «эффектов». Среди них хорошо изученными и применяемыми в практике предвыборных кампаний являются: эффект первичности, эффект авторитета, эффект «голос пророка», эффект повторения, эффекты возложения ответственности и др.
Основной же компонент применяемых объектных технологий (который не всегда учитывают) — создание и использование условий, обеспечивающих такое изменение эмоционального и психологического состояния получателя информации (адресата), которое сужает доступный ему в данный момент диапазон выбора вариантов поведения. Именно решение этой задачи во многом предопределяет успех воздействия на человека. И большую часть «успеха» в решении этой задачи следует отнести к эффективно налаженной системе пропаганды в годы Советской власти, что до сих пор, несмотря на диаметральные перемены в обществе, многие избиратели находятся в плену усвоенных в те времена схем мышления. И было бы наивным приписывать этот успех приемам пропаганды как таковым. Условием этого успеха была мощная система репрессивных мер против «инакомыслия», формировавшая фоновую атмосферу страха, тревоги и резко повышавшая восприимчивость к пропагандистским технологиям. Примеры запугивания избирателей известны в предвыборных кампаниях последних лет.
Значительно подвержен простейшим манипуляциям и электорат так называемых депрессивных регионов, где значительная часть (до 40%) избирателей испытывает фрустрацию витальных потребностей и находится в постоянной борьбе за выживание*.
Весьма типичен для практики последнего времени выброс компромата в больших объемах от выпуска многополосных газет до специально подготовленных телематериалов, полностью посвященных очернению того или иного кандидата. Этот прием обеспечивает формирование атмосферы недоверия, агрессии, вызывает эмоциональный шок и тем самым создает условия, облег-
* На сколько повышается восприимчивость к информационному воздействию в кризисных экономических ситуациях очень знакомо политикам, применявшим ленинский принцип «чем хуже, тем лучше». (Ленин В.И. Полн. собр. соч. Изд. 5. — Т. 6. — С. 182).
171
чающие продвижение имиджа другого кандидата. С другой стороны, изменению восприимчивости избирателей к разного рода воздействиям может служить и сдвиг эмоционального фона в сторону положительных эмоций. Всеобщая эйфория никогда не способствовала рациональному выбору.
Теоретически подобное использование скрытой составляющей, связанной с предварительным изменением условий восприятия информации, призвано обеспечить сужение зоны взаимодействия между кандидатом и избирателями. Это достигается не ограничением использования информационных каналов (в том числе и СМИ), а, наоборот, интенсивным их задействованием (что типично для субъект-объектных технологий). Для создания информационного давления отфильтрованная информация пропускается по всем доступным каналам в больших объемах и определенного характера (безальтернативной). Поэтому именно избирательное блокирование информации обеспечивает названное выше сужение зоны взаимодействия. Это наиболее простой прием. Более тонкий строится на принципе «информационной воронки»184. В его основе лежит естественное или искусственное перенасыщение информационных каналов, превышающее их эффективную пропускную способность. Такое обычно происходит при большом числе кандидатов и ограниченности доступных каналов СМИ. В результате на избирателя одномоментно выплескивается огромное количество однотипной информации. И избиратель испытывает затруднение в отделении существенной информации от несущественной, то есть избиратель оказывается в своеобразном «информационном тумане». Значимым в этом становятся случайные моменты: место в эфирной сетке, стиль оформления материала, запоминающийся слоган и т. п. Искусственным образом этот эффект может быть достигнут, если все предвыборные материалы целенаправленно концентрируются в одном времени и месте (отдельная полоса в газете, совмещенный телеэфир).
Особое состояние социального субъекта в выборный период находит свое отражение на индивидуально-психологическом уровне. В психологии личности «необычное поведение», «изменение энергетического состояния», ограниченный перенос опыта (вплоть до амнезии) и т. п. обозначается как особое (измененное) состояние сознания. Однако это состояние того же сознания и
184 «Местные выборы»: парадоксы и прогнозы (с позиций социального психоанализа) // Социологические исследования. — 1994 — №11. — С. 187.
172
того же субъекта. Трансовая природа такого состояния, сходится с гипнотическим состоянием, с одной стороны, как бы сужает сознание («все помешаны на выборах»), с другой — расширяет (люди вдруг начинают разбираться в тонкостях и нюансах, которые в обычной жизни находятся вне поля их интересов). Такое трансо-вое поведение хорошо описывается психологией толпы. Находясь в ситуации выборов, человек выходит за пределы своей индивидуальной, повседневной жизни и становится «человеком толпы»185, человеком в особом состоянии сознания. Поэтому при взаимодействии с ним необходимы особые методы коммуникации. Однако следует подчеркнуть, что речь идет не о гипнотическом или квазигипнотическом воздействии, а взаимодействии с индивидом, находящимся в особом состоянии сознания (или, говоря другим языком, взаимодействии с особыми психологическими структурами в сознании человека).
И здесь встает вопрос об этичности и той доле нравственности, какой сама наука PR вбирает в свое предназначение. Ведь для ряда сложившихся в отечественном политическом PR подходов именно предвыборные технологии, связанные с прямым или косвенным гипнотическим внушением, являются основными. Конечно, нельзя отрицать (и было бы лицемерием) тот факт, что любые технологии воздействия и взаимодействия, рассчитанные на большие социальные группы, несут в себе гипнотические элементы. Чем больше группа и чем экстремальнее ситуация, тем в большей степени группа воспринимает эмоциональную составляющую информации и в меньшей степени рациональную. Поэтому воздействие на эмоциональном уровне всегда имеет гипнотическую составляющую, элемент внушения*.
Однако если это рассматривать с позиций взаимодействия, то становится понятным, что гипнотические технологии являются фрагментом, вырванным из контекста целого, звеном коммуникативного акта, которому приверженцы объектных технологий пытаются придать самостоятельное значение. Безусловно, такая часть, оторвавшаяся** от целого, форма, оторвавшаяся от содер-
|85Лебон Г. Психология народов и масс. — СПб., 1995. — С. 234—252.
* Многие психологи считают, что удел человека — вечная и постоянная подверженность внушению. «В самой природе общества лежит стремление к внушению и эпидемии потому, что стадное… лишенное критики социальное Я, Я волнующейся толпы и доступное внушению подсознательное Я — тождественны». (Сидис Б. Психология внушения. — СПб. 1902. — С. 361).
**См. «форма превращения». Мамардашвили М.К. Как я понимаю философию. М: 1990 — С.315—328.
173
жания, может быть весьма эффективной, поскольку позволяет сконцентрировать усилия в одном направлении. А если это так, то этические нормы вряд ли скоро повлияют на сторонников подобных технологий в PR. (He говоря уж о специалистах информационно-психологических войн). Вопрос регулирования использования таких технологий является тем же вопросом о границах недопустимого психологического насилия, разработки соглашений по запрещению или ограничению возможностей пользования как одного из видов информационного оружия (что-то по типу соглашений по ограничению ядерного оружия).
Однако, как мы считаем, в контексте диалогического общения эффективность подобных технологий не столь уж безусловна. Технологии внушения могут обеспечить сильный, но кратковременный эффект. Психологи, изучавшие проблемы гипноза, давно показали, что за фазой зависимости неизбежно выступает фаза отторжения и чем сильнее первая фаза, тем сильнее эффект отторжения*. История имеет большое количество примеров, когда кумиры толпы были свергнуты в одночасье. Встав на позиции гуманистического развития PR, на позиции этической ответственности за последствия применения подобных технологий в предвыборных кампаниях, следует предполагать профилактику внушаемости и использование этой естественной динамики** на лучшую перспективу.
Говоря о взаимодействии как о диалогическом общении, еще раз отметим наличие прямой и обратной связи как необходимое условие. Это условие может быть выполнено во встречах с избирателями и в агитации «из двери в двери», с меньшей вероятностью в отношении СМИ (даже с учетом мониторинговых исследований, интерактивных опросов, общественных приемных и т. п.). В диалоге, в симметричной модели PR дело обстоит несколько сложнее. Выражаясь математическим языком, необходимым и достаточным условием диалогического подхода к предвыборной кампании будет наличие прямой и обратной связи внутри ее каждой подсистемы, причем в том понимании, о котором М. Бахтин
* В психоанализе этот эффект описан как феномен переноса. (См., например,: Шерток Л. Гипноз. — М., 1992; Фрейд 3. Психоаналитические этюды. — Минск, 1991).
** По мнению психологов, критически усваивать информацию способны 15—25% населения. 75% населения обладают повышенной внушаемостью. (Проблемы управления в чрезвычайных ситуациях / Тезисы докладов IV международная конференция. — М: ИПУ, 1997).
174
говорил, что «слово диалогично, когда внутри него звучит одновременно другой голос». Это означает, что появление этого слова определяется не только отправителем сообщения, но и его получателем. «Слово рождается в диалоге, как его живая реплика, формируется в диалогическом взаимодействии с чужим словом в предмете. Конципирование словом своего предмета — диалогично»186.
Принцип диалогичности предполагает творческий учет обратной связи. Руководствуясь принципом симметричности, кандидат (лидер) должен учитывать ожидания, установки, интересы избирателей. В этом смысле соединяются два аспекта взаимодействия — подстройка и ведение, но не как два разделенных во времени этапа, а как одновременно присутствующие элементы, так как «уже на стадии диагностики предвыборной ситуации точность сформулированного вопроса предопределяет информативность полученного ответа»187.
Если говорить о рекламном ролике, листовке или статье в газете, то их эффект зависит от доступности формы для конкретного адресата. Например, известно, что «человек на экране выступает не только как объект оценивания, но и как субъект общения, поэтому взаимодействие «человек в кадре» с аудиторией подчиняется тем же законам, что и взаимодействие людей в межличностной коммуникации»188. Более того, эффект возрастает, если адресат узнает в информации свою мысль, при этом выраженную так, что он не находит ее банальной.
Этой проблеме «встречного движения» в познании и понимании уделяли внимание многие философы и психологи189. Решению именно этой проблемы было создание Э. Бернэйзом симметричной модели PR и ее гуманистическая направленность в практике европейской школы PR.
Не следует отрицать, что каждая избирательная кампания, хотя и уникальна сама по себе в силу динамичности развития социальной системы, содержит общие элементы, что предполагает применение стандартных рецептов (подготовка лозунгов, слоганов, текстов
186 Бахтин М.М.. Вопросы литературы и эстетики. — М., 1975 — С. 88, 90.
187Кошелюк М. Выборы: Магия игры. Технология победы. — М.: Макцентр, 2000. — С. 22.
188 Мельник Г. MASS-MEDIA: психологические процессы и эффекты. — СПб.: С.-Петербургский ун-т, 1996.
18<) Брудный А.А. Психологическая герменевтика.: Уч. Пособие. — М., 1998; Карев А.В. и др. Экзегетика: — СПб., 1997; Медведев В.И, Объяснение. Понимание. Язык. — СПб., 1997; Панарин А.С. Понимание и консенсус / в сб. История как объект философского знания. — М.: 1991; Прохоров Е.П. Журналистика в режиме диалога. — М., 1995.
175
и т. п.) Однако у каждой кампании есть своя ключевая линия, что ограничивает эффективность стандартных технологий. Диалогический же принцип предполагает выстраивание уникального (своего) сюжета кампании из множества более или менее стандартных компонентов, подобно тому «как уникальная мысль выражается стандартным набором слов»190.
Одной из отличительных особенностей диалоговых технологий является сценарное планирование выборной кампании (при объектном подходе обычно используют пошаговое технологическое планирование).
Перечень компонентов выборной кампании присутствует вне зависимости от того, какие технологии будут приняты. Это организация штаба, продвижение имиджа кандидата, агитация и т. п. Однако успех кампании, по мнению специалистов-практиков PR, будет зависеть не только от этого набора и не столько от уровня профессионализма команды, столько от того, каким образом из этих компонентов выстраивается кампания в целом.
Опыт многих выборных кампаний (в которых принимал участие и автор) показывает, что обычно кампании строятся по принципу (если говорить языком техники) «последовательно-параллельной сборки». Процесс такого конструирования и переносится в область социальных технологий сопровождения предвыборной кампании.
Альтернативный принцип* предполагает движение не от части к целому, а от одного целого к другому. (Если пользоваться тем же техническим языком, то этот вид можно назвать «агрегатной сборкой».) Однако психологи, исследуя процессы формирования образа, используют термин «последовательной фокусировки»191. Согласно этому имидж политика не может быть собран из отдельных черт. Он изначально существует как целостный образ, который со временем может качественно изменяться, становиться, например, более определенным. Принцип «фокусировки» предполагает членение процесса сопровождения кампании, но не на отдельные операции, а на этапы, каждый из которых является
190КошелкжМ., -С. 23.
* Находит все более широкое применение в ведущих PR-агенствах, например, «Миссия —Л», Николло-М и др. (см., например, Кошелкж М. Выборы: Магия игры. Технология победы. — М.: Макцентр, 2000.
191 См. Гибсон Дж. Экологический подход к зрительному восприятию. — М., 1998; Пузырей А.А. Смыслообразование в процессах перцептивной деятельности. // Восприятие и деятельность. — М., 1976. — С. 293—319.; Фура Р.Ф. Имидж политического лидера: психологическая структура и пути оптимизации. Дисс. канд. псих. наук. — М., 1996. — С. 34.
176
своего рода микрокампанией и в этом смысле завершенным процессом. Естественно, изначальное деление процесса взаимодействия на простые инвариантные фрагменты позволяет описывать их упрощенными схемами, легко воспроизводить и доводить конкретные операции до технологического совершенства. Этим объектный подход и проще и привлекательнее. Однако проще не значит эффективнее. Об этом мы будем говорить чуть ниже.
А сейчас отметим еще одну особенность диалоговых технологий — расширение диапазона доступных каналов взаимодействия. Речь идет о многосторонней подаче кандидата. Реальная практика предвыборной кампании показывает, что необходимо готовить не один плакат, клип, листовку, а целую их серию, в которой кандидат подается в разных ракурсах. Стремление обеспечить многостороннюю подачу информации о кандидате является одной из важнейших отличительных особенностей субъект-субъектного подхода. Нужный эффект достигается за счет того, что в многогранном образе каждая группа избирателей находит то, что для нее является более значимым.
Эта особенность легко просматривается в сравнении с коммерческой рекламой, которая в большинстве своем построена именно на объектной методологии. Известное сужение взаимодействия с покупателем (который «присваивает» одну или ограниченный набор функций товара), призванное стимулировать его потребность именно в данном товаре, можно считать оправданным. Но было бы большим преувеличением считать что политик или политическая структура, которую избирателю предстоит выбирать, подобен многофункциональному товару. При политическом выборе происходит не «присвоение» некоторого набора функций, а их делегирование, причем речь идет о совершенно других функциях. Такое делегирование напрямую описывается механизмом субъект-субъектных отношений, когда со стороны субъекта, совершающего выбор, происходит определенное «вкладывание себя» в объект выбора, придание ему хотя бы минимальной субъективности, а значит установление с ним отношений взаимодействия. Такой механизм здесь более уместен, чем аналогия с покупкой товара. С этой точки зрения спорным может являться практика перенесения рецептов эффективной рекламы в предвыборную кампанию*. Отсюда и попытка выбрать единый девиз для предвыборной кампании.
* См., например, Викентьев. Приемы рекламы и Public Relations. Часть I. Спб. «ТРИЗ-ШАНС», 1995 — С. 102.; Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность. Учебник для ВУЗов — М., 1999. — С. 43.
177
Здесь же можно отметить, что объектная методология изначально формировалась на основе искусственно выделенных эпизодов, фрагментов поведения, поэтому она всегда ситуативна. Если говорить об имидже политика, то он, будучи объемным, должен при этом оставаться целостным. Одномерный (ситуативный) имидж не может функционировать длительное время. В результате функциональность (технологичность) объектного подхода оборачивается против него, как правило, рождает иммунитет. Прием перестает срабатывать, круг подверженных влиянию сужается. Поэтому со временем такие технологии теряют свою эффективность.
В рамках долгосрочных политических проектов появляются условия для успешного применения диалоговых технологий. Сегодня уже очевидно, что время «коротких» кампаний прошло. (В период становления институтов выборности в России, предвыборные кампании делались за считанные недели, дни, точно также политические фигуры и пристрастия избирателей менялись с космической скоростью). Избиратель стал более постоянен в своем выборе и значительно более защищен от применения постоянно повторяющихся методов концентрированного и однонаправленного воздействия.
Залог эффективности применения диалоговых технологий состоит в их точности, т. е. попадании в точку пересечения требований ситуации и всех ее участников. Такая точность недостижима благодаря любым известным и воспроизводимым алгоритмам. Она требует прежде всего «схватывания» сути развивающегося процесса. Вот как описывает, например, М. Кошелюк192 этапы выборной кампании, в основе которой лежат субъект-объектные технологии.
Первая задача, которую решает политик, — привлечь к себе внимание. Будучи частью социального субъекта*, политик должен прежде всего выделиться, «всплыть». (Точно так же, как без «выделения» нет личности, так же без «выделения» как политика нет личности политической). Особенности ситуации, собственные ресурсы кандидатов ставят их в неравное положение, но одни
192 Кошелюк М. Выборы: Магия игры. Технология победы. — М.: Макцентр, 2000. — С. 75-85.
* Политик и вся задействованная им инфраструктура не являются чем-то внера-сположенным по отношению к социальному субъекту. Они образуют одну из подсистем, но подсистему особую, для которой характерна именно способность аккумулировать и усиливать (подавлять) энергетику всей системы в целом.
178
лишь технологии «черного PR» (размещение платных заказных материалов) не способны обеспечить завоевание первого плацдарма в информационном поле. Именно способность создать информационный повод, заявить себя как «ньюсмейкера» является своеобразным вступительным экзаменом для политика, аналогом ритуальной инициации. Переступив эту грань, он «умирает» в прежнем качестве и «рождается» в новом — в качестве публичной фигуры, каждый шаг которой отныне и впредь предстоит соотносить с возможным резонансом социума.
Подготовка сценария «всплытия» и является первым этапом планирования кампании. Создаваемый информационный повод должен отвечать ряду критериев:
• прежде всего он должен попадать в ожидание одной из наиболее многочисленных (либо наиболее активных) социальных групп;
• отличаться оригинальностью, событийностью, чтобы привлечь внимание трансляторов информации;
• в конечном счете он должен пробить порог информационных фильтров, которыми огорожены элиты, послужить сигналом на фоне общего шума для держателей ресурсов, которые и являются в данном случае потребителями данного сообщения*. Добиться точности соблюдения всех трех критериев редко удается за один прием. Поэтому «всплытие» — это тщательно выстроенный процесс со своей кульминацией.
В отличие от межличностного диалога, здесь опущены первые фазы акта общения, облегчающие начало общения (например, фаза приветствия). И в этом смысле выйти на политическую арену еще сложнее, чем завязать разговор с незнакомым человеком.
Интересно в этом смысле сравнение, приводимое в отмеченной выше работе М. Кошелюка, что политик с нулевой известностью, рассчитывающий на победу, подобен человеку, намеривающемуся в течение нескольких минут добиться расположения понравившейся ему незнакомки.
Вообще говоря, появление подобных сравнений не случайно. Эта тема проглядывается в таких выражениях, как «борьба за симпатии избирателя», «привлекательность кандидата» и т. п. С другой
* Диалог с элитой, которая является держателем ресурсов, не менее важен (а может быть и более на старте), чем умение разговаривать с большой аудиторией. Технологии этого диалога не сводятся к умениям эффективно вести кулуарные разговоры. Успех предопределяется тем, как оценивается избираемость данного кандидата.
179
стороны, политик (вне зависимости от пола) должен суметь заявить себя как лидер по отношению к одной части электората и одновременно завоевать симпатии другой. Анализ ряда кампаний показал, что определяющее слово в исходе выборов может оставаться или за мужской, или за женской частью электората, своеобразное соревнование которых является одной из скрытых оппозиций, лежащих в основе процесса социального переструктурирования в ходе кампании*.
Учет преобладающего типа тендерной энергетики важен и при расчете предполагаемой явки и при планировании мероприятий по повышению активности избирателей. В одном случае необходимо усиление соревновательности (активизация мужского начала), в другом — придание выборам более человеческого лица (эмоциональности).
Если тендерные различия в применении к выборам сузить даже до простой аналогии, то в ней все равно видна принципиальная структура диалогового подхода, которая начинается с «пристройки» при равном признании коммуникативной роли друг друга**. Диалоговая симметричность общения, основанная на равенстве, полном партнерстве его участников, абсолютна только в ситуациях самоцельного общения, в других случаях она допускает известную асимметричность, хотя и в пределах равенства сторон. Конечно же, было бы наивным полагать, что успех в политике возможен без некоторой доли популизма и соответственно без тех черт личности, которые придают политику некоторый артистизм.
Акт «пристройки» в диалоге предполагает повторение собеседника. Однако такое «отзеркаливание» эффективно только тогда, когда оно носит глубинный, но не поверхностный характер. Политик передает соучастникам деятельности свое к ней отношение, заражает его им, то есть практически приобщает их к своим ценностям — нравственным, эстетическим, гражданским.
* Опыт показывает, что выборы исполнительной власти чаще протекают по мужскому типу (более жестко, энергично), а законодательной — по женскому (более нюансированно).
** Отличие от объектной парадигмы проявляется прежде всего именно в этой фазе. В объектных технологиях она просто отсутствует, либо заменена «псевдопостройкой». Для этого используются (создаются) ситуации, когда состояние электората заведомо более восприимчиво к определенным воздействиям. Например, протестный электорат очень легко воспринимает огульную критику и нереалистичные обещания. При этом происходит обратная «пристройка» — избирателя к кандидату, а не наоборот.
180
На этом этапе большая роль должна отводиться и эффекту конгруэнции, — созвучности эмоциональных переживаний участников диалога, подтверждению взаимных ролевых ожиданий, следствием чего является снятие «вводных» напряжений, возникновение симпатий и как итог — возникновение отношений доверия на уровне подсознания. Конгруэнция усиливается вызванными ощущениями соучастия, взаимной активностью на основе разделяемых потребностей. В этом смысле диалог направлен на достижение конгруэнции с первых актов коммуникационного алгоритма общения. Факторы конгруэнции, такие как эмпатия, идентификация, переживание сопринадлежности, легче реализуются, если политик строит взаимодействие с социальными субъектами на позициях диалогического общения. Устанавливающаяся в таких случаях обратная связь делает процесс общения симметричным и помогает выстраивать состояние взаимодействия в соответствие с развертывающимся процессом взаимоотношений.
Глубинное изучение ожиданий избирателей — это необходимая составляющая для разработки эффективной стратегии кампаний; постоянный же мониторинг их настроения — условие ее успешной реализации. Опережающая «пристройка» позволяет перенастраивать и ожидания избирателей, которые подвержены изменениям. Главное выяснить — свяжет ли избиратель с политиком свои надежды на будущее. Если да, то диалог, построенный на раскрытии этой модели будущего, должен привести к результату, когда избиратель будет уверен в том, что именно эта модель в наибольшей мере отвечает его чаяниям.
Успех первой стадии появления политика на предвыборной арене косвенно определяется реакцией СМИ и представителей элит. Вторая же стадия — обретение политиком своего собственного лица — фокусировка имиджа вполне определима. Опыт проведения выборов показывает, что к началу собственно предвыборной кампании рейтинг кандидата, рассчитывающего на победу, должен быть в пределах 15—25% от числа избирателей, планирующих принять участие в голосовании*. Некоторые исследования показали, что критическая граница, которая определяет объем
* Итоги последних губернаторских выборов (2000—2001 г.) также подтверждают значимость этой цифры: «Средний конкурс на губернаторское кресло оказался достаточно высоким — 6,1 кандидата на место…Среди всех кандидатов только 69 получили по 15% и более, а это значит, что реальный электориальный ресурс имели в среднем по 2 кандидата на регион», (см. НГ-сценарий, №3. 14.03.2001: стр. 2. «Доклад Центра политических технологий»).
181
группы, способный существенным образом повлиять на состояние социального субъекта, находится именно на уровне 15%193.
Эта цифра говорит о том, что каждый четвертый-восьмой избиратель потенциально готов отдать предпочтение кандидату. То есть можно с высокой степенью вероятности предполагать, что теперь в окружении каждого избирателя имеется по крайней мере один-два сторонника данного кандидата. Начался процесс формирования достаточно многочисленной социальной группы, достаточной, чтобы иметь существенное влияние на дальнейшую динамику социальной структуры.
При таком рейтинге можно говорить о том, что имеется некое соответствие имиджа политика ожиданиям избирателей.
Стадия формирования имиджа состоит из множества планируемых шагов, но часть их рождается ситуацией и самим политиком. Формирование имиджа предполагает собственную активность политика (это как бы концентрированный опыт взаимодействия (диалога) политика с избирателями) и требует от него определенной работы над собой — рефлексии, самоопределения, тренингов, т. е. еще и внутреннего диалога. Только в этом случае имидж будет нести внутренний смысл, а образ политика приобретает рельефность.
Ход диалога трудно предсказать заранее. При этом не всегда важно, какие слова были сказаны. Важно другое — как они были сказаны, и удалось ли донести тот смысл, который хотелось, и удалось ли в конечном счете добиться взаимопонимания. «Взаимопонимание людей — это такой уровень их взаимодействия, при котором они осознают содержание и структуру настоящего и возможного очередного действия партнера, а также взаимно содействуют достижению единой цели»194. С этой точки зрения результат каждого технологического шага определяется тем, насколько он соответствует одновременно ожиданиям электората, характеристикам имиджа и тенденциям развития политической ситуации. Найти верный ход, который точно бы соответствовал определенному фактору адекватности как важнейшей характеристики взаимопонимания, достаточно трудно. (На практике чаще приходится отказываться от одного в пользу другого.) Но если ход или фактор найден, то в другой конкретной ситуации он опять будет не столь
193 Москвичи С. Век толп. — М., 1996.
194Давыдов Г.А. О развитии взаимопонимания преподавателя и курсантов // Актуальные проблемы педагогики и психологии высшей военной школы. — М., 1980.-С. 171.
182
точным. Вот почему диалоговые технологии повторяемы в меньшей степени, чем объектные и их применение предполагает больше творчества.
Специфика диалоговых технологий проявляется и на последующих стадиях избирательной кампании. Пожалуй, самая напряженная — овладение инициативой, когда в силу вступает соревновательный компонент, который до этой стадии присутствовал более или менее в скрытой форме. Структура взаимодействия между кандидатами-соперниками порождает борьбу за овладение коммуникативной инициативой и связана со стремлением максимально эффективно ее реализовать. Расширение коммуникативной зоны переводит диалог в многостороннее общение (полилогическое). Такая коммуникативная форма требует быстрого принятия решений в условиях дефицита информации, а также интуиции и творчества.
Кандидат, который доказал свое право претендовать, теперь должен говорить. Избиратель готов его слушать и хочет его услышать. Именно здесь появляется возможность полновесно заявить программные позиции и раскрыть личностные характеристики имиджа. В этот момент должны быть задействованы все каналы распространения информации. Характер коммуникационной формы становится более монологичным, так как на этом этапе больше преобладают высказывания личности как субъект-организатора действий слушания других субъектов — участников общения.
Критерием эффективности работы команды и политика на этих стадиях системного взаимодействия является умеренный дефицит информации. (Избиратель получает информацию, но не чувствует ее избытка.) В этом случае информация, к восприятию которой избиратель готов, успешно перерабатывается. Здесь важно почувствовать приближение порога насыщения. Избиратель как будто уходит в себя, берет паузу для окончательного решения и затем ставит свою точку. Диалог на этой стадии становится немногословным, но он должен быть построен по всем канонам диалогической методологии (см. §2.3). Избиратель как никогда требует к себе уважения, он обесценивает большую долю той «пропаганды», которую воспринимал ранее, его легко обидеть пренебрежением, назойливостью, монотонностью.
Окончание кампании, ее последняя точка — это подтверждение силы кандидата. И даже, если сегодня не его игра, дверь для нового диалога нужно оставить открытой. В любом случае политик
183
на время уходит с публичной арены и для закрепления личностной стороны имиджа даже в этом случае нужно общение (реплики, комментарии, первое исполнение обещаний). В этот период крайне необходим анализ технологий, используемых и для внешнего и для внутреннего диалога. Залог эффективности диалоговых технологий состоит в их точности, это живые, уникальные, неповторимые (в отличие от объектных) приемы, сочетающие в себе известные азбучные ходы и нечто рожденное «здесь и сейчас».
Предвыборная кампания — это не линейное предзаданное продолжение событий, развивающихся в социальном субъекте. Это всегда его особое состояние. В подобных особых состояниях всегда появляются новые возможности. Не будь этого — выбор был бы заранее известен. Убеждение, что избирателю можно навязать любой выбор, сегодня уже иллюзия*. Движение реки нельзя повернуть вспять**, его можно лишь замедлить (ускорить), можно заставить реку пойти более извилистым путем или спрямить русло. В этой метафоре заключается главная идея субъектной методологии, наиболее четко звучащая в восточной философской парадигме: максимальный эффект достижим, если естественную энергию процесса направить в нужное русло.
Гибкость и искусство диалога в том и состоит, чтобы высвободить и направить соответствующую энергию, уже изначально присутствующую в социальной предвыборной ситуации. Восточная парадигма свидетельствует, что за диалоговым подходом стоит не менее древняя философская традиция, чем за объектным подходом. Если говорить о разработках последнего времени, то психологическая наука преуспела не только в понимании «теневых» сторон человеческой психики, но и не менее мощных базовых структур человеческой психики и, в частности, надличностной структуры психики — коллективного бессознательного, — присущей каждому индивиду, вне зависимости от расы либо культуры. (Коллективное бессознательное содержит все духовное наследие человеческой эволюции, рождаемое каждый раз заново в мозговой структуре отдельного человека»)187. Опора прежде всего на базовые
* Теоретически справедливо утверждение, что любого человека можно сделать Президентом. Это лишь вопрос времени и привлеченных ресурсов. На практике же необходимый объем нужных ресурсов при отсутствии достаточных стартовых условий делает такую задачу практически неразрешимой.
** К какой бы катастрофе привело решение о повороте сибирских рек — теперь известно каждому.
|95См.: Юнг К.Г. Архетип и символ. — М., 1991; Юнг К.Г. О современных мифах. — М., 1994; G.G. Jung. Collected Works. Vol. 8. p. 342. и др.
184
пласты, а не на ситуативные реакции человека во многом, собственно, и предопределяет принципиальную возможность получения устойчивого и долгосрочного эффекта при применении диалоговых технологий. В политическом же PR, вооружившись стандартным набором приемов и методов (стандартные приемы всегда предполагают и стандартные условия их применения), трудно рассчитывать на успех, особенно в наше время — время нестандартных ситуаций и нестандартных людей. Поэтому сегодня (как может быть никогда ранее) наиболее практичной и эффективной в PR является диалоговая методология. Именно творческий, построенный на этичности и эффективности PR будет являться перспективой и молодого российского политического PR в том числе.
Из книги Коханов Е.Ф. Теоретические и методологические основы PR-деятельности (Социологический аспект): Монография. — М.: Изд. «РИП-холдинг», 2004. — 202 с: ил. — серия «Академия рекламы».