Вторая древнейшая…
Профессиональная социо-коммуникативная деятельность (в частном случае PR) возникла вместе с социальностью, а точнее вместе с появлением человека разумного. Это конечно не дает право говорить о существовании в первобытном обществе профессиональных пиарщиков. Однако пиарщики вправе оспаривать у журналистов право претендовать на статус второй древнейшей. Правда, палеопиар представлял собой синкретическое смешение задач политики, менеджмента, магии, медицины, религии, педагогики и т.п., представляемых в форме ритуалов и обрядов. То есть некоторых действ обладающих всеми признаками театральности: наличием сценария, актеров, сцены. Получается, что социально-куоммуникативные задачи решались на заре истории с помощью театрального действа, мистерии и, стало быть, именно театр является прообразом современного ПР.
Если вышеприведенный тезис может показаться несколько легковестным, поскольку требует для своего обоснования более серьезного и специального культурологического исследования, то факт неразрывной связи современных ПР-практик с театральным искусством сомнения не вызывает. ПР активно осваивает такие формы деятельности, как управление событиями, специально-организованные мероприятия, сценирование, мифодизайн и т.п. обладающих конотациями явно театрального происхождения.
Но если это действительно так, то именно в театре ПР должен был приобрести наиболее развитые формы. Однако этого не произошло. Более того, в редком театре вообще выделена подобная функциональность. Вероятно здесь проявление известного феномена «сапожника без сапог», — поскольку театр это и есть “чистый” ПР, то в этом чистом пиаре трудно выделить ПР-функцию, в качестве обслуживающей.
Все это, тем не менее, не мешает ввести в научный дискурс так называемую «театральную метафору социально-коммуникативной деятельности», то есть отождествить театр и ПР.
ПР ЭТО ТЕАТР
ТЕАТР ЭТО ПР
Введение этой метафоры преследует две цели.
Первая, – рассмотреть специфику формирования и функционирования собственно театральных брендов, описать их типологию, и типологию соответствующих коммуникативных стратегий.
Вторая, – экстраполировать полученные результаты на ПР в целом.
Типология театральных брендов
Каждый известный театр является брендом, т.к. обладает тем набором качеств, которым должна обладать марка, чтобы считаться брендом. Бренд функционируя в рыночной среде, всегда использует для собственного развития стратегию, основанную на принципах брендинга. Театр как бренд, (в данном контексте, образ рождающий эмоциональный отклик у зрителей) может формироваться различными способами и на различных основаниях.
Вместе с тем имеет место несоответствие между ситуацией, сложившейся в театральной среде, когда театр вынужден становиться независимым рыночным субъектом и функционировать в соответствии с рыночными принципами, в частности, используя технологии брендинга и практически полным отсутствием четко сформулированной коммуникативной стратегии развития театра как объекта брендинга.
Складывается впечатление, что на этом рынке нет ясного представления о том, что брендинг — это многоструктурный, обоснованный, выверенный и контролируемый комплекс по созданию товарной марки, разработке дизайна упаковки, рекламной аргументации, проведению акций по стимулированию сбыта, то есть использование всего арсенала маркетинговых средств коммуникативного воздействия на потребителя. Фактически сегодня идет глобальная борьба за потребителя в двух плоскостях: товарной и коммуникативной.
Учитывая то, что современный театральный рынок является единым сложноструктурированным коммуникативным пространством, где соседствуют бренды разных уровней и разной степени узнаваемости при проектировании архитектуры театрального бренда и поддержании его идентичности могут быть использованы несколько оснований.
В частности, любое театральное действие невозможно без присутствия трех элементов, актера(деятеля), спектакля(замысла/сценария), театра(плацдарма/аудитории), вместе с тем, эти три выделенных элемента могут иметь различные веса в различных реализациях.
Эта идея и взята нами в качестве основания при построении типологии театрального бренда и соответствующих коммуникативных стратегий.
Театр является по отношению к актеру и спектаклю зонтичным брендом, объединяющим их под своим именем. Точно также, любой спектакль, имеющий значительный художественный и рыночный потенциал может стать самостоятельным брендом, объединяющим актеров и театр. Имя актера также потенциально может стать брендом, и объектом брендинга, выступая в качестве паровоза для спектакля и театра.
Необходимо оговориться, что в собственной деятельности каждый театр комбинирует компоненты модели брендинга и соответствующие им стратегии, делая ставки то на раскрутку одного «взрывного» спектакля, то переживая наплыв новой публики, пришедшей в театр посмотреть на своего телевизионного кумира. Но, как правило, преобладающей является одна из стратегий.
Итак, в ситуации, сложившейся в рамках театрального рынка можно предложить модель стратегий брендинга:(традиция, экперимент, актер), которая может быть практически использована в театральном рынке, являющимся единым сложноструктурированным коммуникативным пространством, органично сочетающим в себе театральные бренды, разного уровня известности.
Таким образом, не только театр, но и любой спектакль, или актер, имеющий значительный художественный и рыночный потенциал может стать самостоятельным объектом брендинга.
Стратегия «Традиция» основывается на сохранении классического репертуара театра и классическом режиссерском прочтении пьесы. Репертуар, так же как и режиссерское видение пьесы, игра актеров, декорации, актуализация театрального действия является культурным аспектом театральной деятельности и одновременно основой бренда, его товарным предложением.
Формирование стратегии театрального брендинга «Эксперимент», основанной на продвижении второго компонента модели трехмерного брендинга (спектакль) происходит не только в рамках рыночного сегмента, но и, что самое главное, в рамках современного культурного пространства, одним из основных признаков которого является медиатизация культуры. Здесь, в качестве основного объекта брендинга выбирается спектакль, как результат и продукт режиссерской деятельности. При этом неважно, где этот спектакль идет, и не всегда имеет значение, кто в нем играет. Так, спектакль, может вовсе не иметь «родных театральных стен» и играться постоянно в различных клубах. Основная особенность позиционирования театра в стратегии «Эксперимент» заключается одновременно в максимальном сближении с массовой культурой – это использование средств массовой культуры, таких как клубы или атрибутика Интернет, заимствование многих ее черт, таких как изменение эстетики восприятия культурного продукта и одновременно в подчеркнутой камерности, избранности, принадлежности его зрителей к очень узкому кругу способных понять режиссерское видение. стратегия нового экспериментального театра, основанная на одновременном сближении с массовой культурой и подчеркивании камерности культуры театральной.
Стратегия, основанная на рыночной акцентуации компонента «актер» в рамках модели трехуровневого брединга может эффективно функционировать в двух случаях: формирование бренда театра на основании популярности его отдельных актеров, создающих свои собственные студии и использование ресурса телевидения и кино, для раскрутки актера.
Театральная метафора бренда и коммуникативное пространство
Представленная выше театральная метафора театрального же брендинга может быть распространена и на брендинг в целом, точнее на коммуникативные технологии ПР в целом. Кроме того, трехмерность театральной метафоры бренда подсказывает возможность корректного введения понятия коммуникативного пространства.
Для его определения необходимо выявить базовые характеристики самих коммуникаций, так как коммуникативное пространство это способ различения коммуникаций по их взаимоположению друг относительно друга. То же самое должно было бы произойти при введении в научный обиход родственных понятий «информационное пространство», «киберпространство» и т.п., которыми легко оперируют не только в популярном научном дискурсе, но и используют в достаточно серьезных социо-культурных, социо-психологических и коммуникативных исследованиях. Однако этого пока не произошло, что превращает эти понятия в «фигуры речи» или, в лучшем случае, в метафоры.
Иными словами требуется, определить базис коммуникативного пространства, его координатные оси. С этой целью и воспользуемся метафорой театра. Театр — очень удобная модель коммуникативной среды, коммуникативного процесса и самой по себе коммуникации. Как уже отмечалось, театр не может состояться без пьесы, без актера и соответственно без сцены и зрителей, на которых актером будет разыгрываться замысел пьесы. При этом мы видим, что в современной зрелищной индустрии встречаются театры, делающие основной акцент: 1) на репертуаре и режиссуре (экспериментальные театры), 2) на актере и действии (антрепризы), 3) на публике и традициях театра (театры классического репертуара). Итак, выделяется: 1) замысел, проект, сценарий, план; 2) действие, реализация, мастерство; 3) условия, материал, плацдарм, ресурс.
Это можно интерпретировать как присутствие в коммуникации трех компонент:
1) интенциональной;
2) актуальной;
3) потенциальной, которые будем рассматривать в качестве базовых.
Таким образом, получим систему координат ХYZ (рис 1).
Рис 1.
В этой системе любая коммуникация будет представлять из себя точку в пространстве интенциональности (X), актуальности (Y) и потенциальности (Z). Расстояние этой точки от центра координат будет иметь смысл величины коммуникации. Причем в качестве меры этой величины, как и мер интенциональности, актуальности и потенциальности удобно использовать меру разрешенной неопределенности, то есть информацию, поскольку итогом любой осуществленной коммуникации является информационное изменение в объекте коммуникации, которое в самом простом случае заключается в отказе от НЕ ЗНАЮ и выборе ДА или НЕТ. То есть реализованная единичная коммуникация (X=1, Y=1, Z=1) приводит к приращению информации в объекте на 1 бит.
Важно также рассмотреть, что в реальной жизни может соответствовать вырожденным случаям, когда один компонент коммуникации присутствует, а два других нет (то есть случаям, когда точки находятся на осях координат).
Отсутствие интенциональной коммуникации соответствует ситуация, когда существует замысел или проект какого-то коммуникативного действия, но нет ни средств для его осуществления, ни актора, который его готов был бы реализовать. Объект коммуникации, в данном случае автор этой идеи или проекта, коммуницирует со своим собственным проектом. Такой процесс можно принять за мышление, однако это не мышление, а галюционирование, то есть генерация фантазмов и иллюзий имеющая нулевую продуктивность. Мышление может начаться только после завершения этой само-коммуникации, что позволит отрефлексировать изменения и осмыслить их.
Присутствие только актуальности в коммуникации означает коммуникацию ради коммуникации, то есть коммуницирование без цели, и при отсутствии плацдарма и средств. Эта коммуникация-возмущение, питаемая за счет энергии стохастического раскачивания системы и, в этом смысле способная создать точку бифуркации, после которой изменения в системе будут не предсказуемы. Подобный коммуникативный невроз достаточно часто встречается в современной коммуникативной практике, когда например ПР-мероприятия проводятся ради самих ПР-мероприятий и вне зависимости от наличия необходимых средств и условий их проведения.
Чистую потенциальную коммуникацию, лучше всего проиллюстрировать на примере финансовых спекуляций приводящих к увеличению количества денег и вынуждающих вводить кредитную систему, которая в свою очередь тоже является проявление неакутализирующейся и безинтенциональной системы коммуникаций.
Излишне говорить, что вырожденные коммуникации, в конечном итоге приводят к кризисам различного рода и масштаба, от лично-психологических до глобальных экономических, социокультурных, политических.
Идеальным случаем является тот, когда интенция (замысел, желание), акция (действие, реализация) и потенция (возможности, средства) сбалансированы. Например, человек задумал купить телевизор, у него имеются на это средства и есть тот кто ему его может продать. Он приходит в магазин, то есть вступает в коммуникацию, и покупает телевизор, то есть завершает коммуникацию. Результат: прирост информации на единицу: он теперь знает, что может купить телевизор. Но если у него не достаточно денег, то он вынужден либо их одолжить (вступать в новую коммуникацию), либо покупать в кредит (пролангировать коммуникацию). То же самое будет происходить при недостатке желания или отсутствии продавца. Во всех этих случаях коммуникация не завершается, то есть не снимается неопределенность. Иными словами несбалансированная коммуникация является не эффективной в том смысле, что увеличивает время своего завершения и создает необходимость подключения к другим коммуникациям, которые также должны быть завершены до момента фиксации результата.
Предложенная модель также позволит говорить о возможности исчисления такого понятия как коммуникативный потенциала, в этом случае коммуникативный потенциал может пониматься как расстояние между точкой отражающей состояние актуальной коммуникативной системой и точкой проекта, которая предполагает использование потенциальных ее возможностей.
Статья в сокращении, и с дополнительной редакцией. Оригинал: Калмыков А.А. Симонова О.Н. Театральная метафора public relations. // Консультант директора No11(287)2007: M. «ИНФРА-М». С.2-9.
