Мифодизайн рекламы, конспект

Диза́йн (от англ. design — проектировать, чертить, задумать, а также проект, план, рисунок) —  проектирование привнесения эстетических качеств объектам (промышленным изделиям, вещам, явлениям, конструкциям, социальным организованостям различного рода. Ключевыми понятиями являются: эстетика, функциональность и метод предсхематизации (замысел).

Реклама – оплаченная неличная маркетинговая коммуникация

Мифодизайн рекламы — семантическая технология трансформации системы потребительских потребностей

Концепции мифодизайна

• Законы природы зависят от наблюдателя.
• Отношения между объектами более значимы чем присущие им свойства.
• Есть закономерности которые нельзя описать. Их учет при проектировании может быть только вероятностным.
• Одни и те же функциональные требования могут быть одинаково хорошо удовлетворены разными сочетаниями подчиненных аспектов.
• На совокупность субъектов и объектов обмена непосредственно влияет заключавшая их в себе система и среда.

Следствие: проектировщик должен понимать и уметь сочетать назначение коммуникации для заказчика с видением потребителя и требованиями иерархически старшей системы и среды.

Мифодизайн – предвидение, управление и удовлетворение потребностей потребителей посредством коммуникации.

Мифодизайнер формулирует вместе с заказчиком образ предмета и какие установки в какой срок должны возникнуть у потребителя, чтобы обеспечить коммуникацию. Он понимает, через какие мифы, иллюзии, риторические средства это может быть достигнуто и строит в своем мышлении коммуникативно-предметное поле рекламной кампании.

Мифодизайнер может задавать несколько разных видов связанности коммуникативно-предметного поля:

• качества прошлого (якоря памяти);
• разрывы, стимулирующие обретения новых связей;
• качества будущего (надежда);
• качества настоящего (маркетинговые характеристики современности).

В каждой точке проекта коммуникативно-предметное поле обладает интенцией, задаваемой матрицей коммуникации:

• Характеристики сообщения (статические): тема, рекомендуемое мнение, апелляция, аргументация, форма;
• Характеристики коммуникатора: социальная роль, групповая принадлежность, намерения;
• Характеристики канала: прямой или опосредованный контакт, сенсорная модальность;
• Ситуационные характеристики: социальная среда, внешние (мешающие восприятию) факторы, внешние (облегчающие восприятие факторы);

Все эти характеристики порождают соответствующие установки, которые, в свою очередь, влияют на общую убеждаемость реципиента:

• внимание;
• понимание;
• принятие;

И, в конце концов, следует изменение установки: изменение мнения, аффекта, поведения. В этом заключается сущность убеждающей коммуникации.( «Матрица убеждающей коммуникации» (Hovland, Janis, 1959)

Мифодизайн строится на основе концепции «использование и удовлетворение», т.е. удовлетворение потребностей потребителя в процессе использования им средств массовой коммуникации.

Потребностные мифологии:

1. Волшебность
   • Антропоморфность
   • Тотемичность
   • Загадочность
   • Символичность
2. Псевдоэкзистенциальность
   • Ложные смыслы жизни
   • Замена процесса обладанием (псевдосчастье)
   • Бегство от действительности (развлечения, гиперинформированность, трансы)
   • Стремление отгородиться
3. Ложное слияние
4. Ложное творчество
5. Качественные искажения
6. Замена деятельности наблюдением
7. Ложные препятствия
8. Искажения мировоззрения
   • Принудительное означивание
   • Самоприсоединение к группам (ложная аффилиация)
   • Фаллологоцентрация
   • Ложные стереотипы, роли, сценарии поведения.

Мифологические аргументации:

1. Надстроечные сообщения
2. Психо-логикаесли все думают так, как ты, то ты думаешь правильно;
   • выбор своего опыта в виде исходного;
   • большинство людей в исходных условиях будут поступать также;
   • если обстоятельства не изменятся, то и поведение знакомого человека не изменится;
   • свое поведение объясняется внешними и ситуационными факторами, чужое – внутренними личностными свойствами;
   • эффект ареала – выдающийся человек считается выдающимся везде;
   • эффект порядка – большее значение придается более ранним данным;
   • эффект ложного общения – определенные качества отдельных представителей класса переносятся на всех его представителей;
   • публикация следствий и выводов без описания причин и посылок производит большее впечатление;
   • обаяние сложных формул;
   • внесистемное рассмотрение критериев выбора;
   • нарушение баланса оценки нюанс-целое;
   • сужение поля фактов при оценке.
3. Аспекты качества
4. Культурные метафоры и символы
5. Перенесение системных концептов в жизненный мир

В каждой точке коммуникативно-предметного поля существуют две интенции: на сознание и подсознание. Ориентированная на сознание часть сообщения является своего рода Алиби в восприятии потребителем его подсознательной части.

Принцип Алиби для сознания связан со структурой рекламного сообщения. Применительно к рекламному изображению, понятие его структуры разработано и введено Р.Бартом (Р.Барт, 1989). Изображение расслаивается на три структурных составляющих:

• текст (звуковой и кодовый);
• денотативная составляющая (буквальное изображение);
• коннотативная составляющая (подразумеваемые и выделяемые потребителем смыслы изображения);

Каждая составляющая интерпретируется потребителем и несет информацию. Денотативная составляющая изображения воплощает в себе природность, естественность для потребителя и служит как бы Алиби, маскировкой интенции коннотативной составляющей его. Текстовая составляющая чаще всего запускает механизм интерпретации в нужном направлении. Целям усиления алиби способствует раздельное проектирование воздействия на слух, зрение и ощущения тела (кинестетические ощущения).

Метки: дизайн, конспект