Мифодизайн рекламы, конспект
Диза́йн (от англ. design — проектировать, чертить, задумать, а также проект, план, рисунок) — проектирование привнесения эстетических качеств объектам (промышленным изделиям, вещам, явлениям, конструкциям, социальным организованостям различного рода. Ключевыми понятиями являются: эстетика, функциональность и метод предсхематизации (замысел).
Реклама – оплаченная неличная маркетинговая коммуникация
Мифодизайн рекламы — семантическая технология трансформации системы потребительских потребностей
Концепции мифодизайна
- Законы природы зависят от наблюдателя.
- Отношения между объектами более значимы чем присущие им свойства.
- Есть закономерности которые нельзя описать. Их учет при проектировании может быть только вероятностным.
- Одни и те же функциональные требования могут быть одинаково хорошо удовлетворены разными сочетаниями подчиненных аспектов.
- На совокупность субъектов и объектов обмена непосредственно влияет заключавшая их в себе система и среда.
Следствие: проектировщик должен понимать и уметь сочетать назначение коммуникации для заказчика с видением потребителя и требованиями иерархически старшей системы и среды.
Мифодизайн – предвидение, управление и удовлетворение потребностей потребителей посредством коммуникации.
Мифодизайнер формулирует вместе с заказчиком образ предмета и какие установки в какой срок должны возникнуть у потребителя, чтобы обеспечить коммуникацию. Он понимает, через какие мифы, иллюзии, риторические средства это может быть достигнуто и строит в своем мышлении коммуникативно-предметное поле рекламной кампании.
Мифодизайнер может задавать несколько разных видов связанности коммуникативно-предметного поля:
- качества прошлого (якоря памяти);
- разрывы, стимулирующие обретения новых связей;
- качества будущего (надежда);
- качества настоящего (маркетинговые характеристики современности).
В каждой точке проекта коммуникативно-предметное поле обладает интенцией, задаваемой матрицей коммуникации:
- Характеристики сообщения (статические): тема, рекомендуемое мнение, апелляция, аргументация, форма;
- Характеристики коммуникатора: социальная роль, групповая принадлежность, намерения;
- Характеристики канала: прямой или опосредованный контакт, сенсорная модальность;
- Ситуационные характеристики: социальная среда, внешние (мешающие восприятию) факторы, внешние (облегчающие восприятие факторы);
Все эти характеристики порождают соответствующие установки, которые, в свою очередь, влияют на общую убеждаемость реципиента:
- внимание;
- понимание;
- принятие;
И, в конце концов, следует изменение установки: изменение мнения, аффекта, поведения. В этом заключается сущность убеждающей коммуникации.( «Матрица убеждающей коммуникации» (Hovland, Janis, 1959)
Мифодизайн строится на основе концепции «использование и удовлетворение», т.е. удовлетворение потребностей потребителя в процессе использования им средств массовой коммуникации.
Потребностные мифологии:
- Волшебность
- Антропоморфность
- Тотемичность
- Загадочность
- Символичность
- Псевдоэкзистенциальность
- Ложные смыслы жизни
- Замена процесса обладанием (псевдосчастье)
- Бегство от действительности (развлечения, гиперинформированность, трансы)
- Стремление отгородиться
- Ложное слияние
- Ложное творчество
- Качественные искажения
- Замена деятельности наблюдением
- Ложные препятствия
- Искажения мировоззрения
- Принудительное означивание
- Самоприсоединение к группам (ложная аффилиация)
- Фаллологоцентрация
- Ложные стереотипы, роли, сценарии поведения.
Мифологические аргументации:
- Надстроечные сообщения
- Психо-логикаесли все думают так, как ты, то ты думаешь правильно;
- выбор своего опыта в виде исходного;
- большинство людей в исходных условиях будут поступать также;
- если обстоятельства не изменятся, то и поведение знакомого человека не изменится;
- свое поведение объясняется внешними и ситуационными факторами, чужое – внутренними личностными свойствами;
- эффект ареала – выдающийся человек считается выдающимся везде;
- эффект порядка – большее значение придается более ранним данным;
- эффект ложного общения – определенные качества отдельных представителей класса переносятся на всех его представителей;
- публикация следствий и выводов без описания причин и посылок производит большее впечатление;
- обаяние сложных формул;
- внесистемное рассмотрение критериев выбора;
- нарушение баланса оценки нюанс-целое;
- сужение поля фактов при оценке.
- Аспекты качества
- Культурные метафоры и символы
- Перенесение системных концептов в жизненный мир
В каждой точке коммуникативно-предметного поля существуют две интенции: на сознание и подсознание. Ориентированная на сознание часть сообщения является своего рода Алиби в восприятии потребителем его подсознательной части.
Принцип Алиби для сознания связан со структурой рекламного сообщения. Применительно к рекламному изображению, понятие его структуры разработано и введено Р.Бартом (Р.Барт, 1989). Изображение расслаивается на три структурных составляющих:
- текст (звуковой и кодовый);
- денотативная составляющая (буквальное изображение);
- коннотативная составляющая (подразумеваемые и выделяемые потребителем смыслы изображения);
Каждая составляющая интерпретируется потребителем и несет информацию. Денотативная составляющая изображения воплощает в себе природность, естественность для потребителя и служит как бы Алиби, маскировкой интенции коннотативной составляющей его. Текстовая составляющая чаще всего запускает механизм интерпретации в нужном направлении. Целям усиления алиби способствует раздельное проектирование воздействия на слух, зрение и ощущения тела (кинестетические ощущения).
Похожие статьи
