Юлия Михальчик
(учебное задание по курсу Теория и практика ПР)
Н.С. Карцева считает, что миф — это «ценность, наделенная определенными функциями, указание направлений человеческого поведения, поддержание нормальной жизни в обществе, борьба с фрустрацией, помощь человеку в преодолении конфликтов и стрессов»[Карцева Н. Общество, лишенное мифов // Социологические исследования. — 1991, — № 1. С. 157.].
Петр Вайль и Александр Генис писали: «Миф отвечал сразу на все вопросы — что есть жизнь и смерть, правда и ложь, победа и поражение… Миф всемогущ именно потому, что он знает всё. Живя в мифологизированном мире, человек наслаждается комфортом предрешенности. Ему не нужно принимать решения…»[Вайль П., Генис А. Собрание сочинений в 2 томах 1т. — М.: Фактория, 2003. С. 512.].
Наше общество, уже перешагнувшее через подсознательные ассоциации — источники мифов для первобытных людей и оказавшееся на земле мира рационального и объяснимого, тем не менее, продолжает генерировать мифы. Конкретные мифологические системы на уровне воображения и речи превращаются в притчи, сказки, суеверия, амулеты, поверья, догмы и, наконец, на бытовом уровне — в потребности и мотивы, в покупательские предпочтения.
На этом этапе в силу вступают мифы современные, которые необходимо отграничить от мифов вообще, хотя наследуются многие родовые признаки и мифологическая составляющая мышления остается неизменной.
Для описания техник создания мифов, связанных с потребностями, важным является описание потребностей человека. Во-первых, важно иметь представление о структуре потребностей. Во-вторых — понимать, как в современном мире можно удовлетворять одни потребности через упоминания других потребностей. Например, предлагать утолять жажду, а на самом деле взывать к чувству самоуважения.
Ученые до сих пор не пришли к согласованному определению основных потребностей человека. Выделяют около 2000 разных потребностей в одном человеке, начиная от витальных и заканчивая потребностями в творчестве, самореализации. Задача создателя мифа состоит в том, чтобы обнаружить или спроектировать ту или иную потребность своего потенциального клиента, мало того, спроецировать ее удовлетворение на конкретный мотив, который в виде мифа предлагается потребителю как один из возможных путей этого удовлетворения.
Вся хитрость мифологии потребностей и заключена в том простом факте, что одни и те же потребности можно удовлетворять, предлагая потребителю разные мотивы.
На использовании потребностей человека основаны наиболее сложные свойства мифологии, они связывают те или иные человеческие потребности с конкретным товаром/услугой/идеей — это мифологии потребностей. То есть данная техника создает мифы человеческих потребностей, основываясь на следующих эффектах:
- усиление — данная мифология обещает каждому чудесное усиление своих ресурсов, которое связывает с обладанием неким предметом (например, «Если каждый мужчина оборачивается вам вслед — значит, вы использовали духи Импульс»);
- одушевление. Мифология эксплуатирует особенность нашего мышления, одушевляющую объекты окружающего мира и заставляющую ждать этого одушевления (например, монстр Жевастик из рекламного ролика Chewits).
- муха и слон. Мифология придает объектам статус могущества (например, в рекламном буклете «Renault-Laguna» ракурс съемки автомобиля таков, что потребитель оказывается ростом всего в несколько сантиметров. Более того, за автомобилем возносится вверх огромный сверкающий символ розы ветров);
- загадочность (например, одеколон для мужчин «LORESTE» — шаткий веревочный мостик, перекинутый через темную опасную пропасть и надпись: «There is another side for all man» — «Есть что-то иное в жизни каждого мужчины»);
- символичность. Эта мифология склонна придавать объектам значение символов успеха (например, подобным символом успеха может быть объявлена мебель фирмы, элитный сорт коньяка);
- ложный смысл. Смысл жизни декларируется в следовании некоторым условным действиям (например, «Не дай себе засохнуть»);
- замена процесса обладанием. Известно, что человек с определенными личностными проблемами может превратить свою жизнь в безрезультатную попытку преодоления этих проблем через владение различными объектами (например, реклама магнитолы — детский рисунок сердитого мужчины и подпись: «Это наш папа, он много работает, потому он очень сердитый». Далее — улыбающийся мужчина, мама, ребенок, магнитола и подпись: «Он стал добрее, когда мы купили магнитолу «SONY». «SONY» — это благополучие в вашей семье»);
- бегство от действительности. Безумные путешествия, смена впечатлений, компьютерные игры, алкоголь;
- стремление отгородиться. При применении этой мифологии вас будут стараться убедить, что совершение некоторой последовательности действий, владение некоторыми объектами даст покой и безопасность. («Страховая группа «Спасские ворота» — за нами как за каменной стеной!»)
- ложное слияние. (Например, реклама компьютера IBM. Экран монитора улыбается Вам человеческой улыбкой: «Настоящий друг. Добрый. Умный. Внимательный».)
- ложное творчество. Вместо действительного творчества данная мифология обещает его имитацию. («Кофе «Максвелл» — вкус к творчеству»)
- качественные искажения информации. Например, «французский парадокс» существует в научной литературе лет двадцать. Но даже по данным ВОЗ жители Юга Франции, употребляющие регулярно красное вино, по смертности от сердечно-сосудистых заболеваний, занимают последнее место, но на первом по болезням печени;
- замена деятельности наблюдением. Потребителя можно социально обездвижить неким периодическим и развивающимся действием. Например, передачи по TV — футбол, хоккей, новости.
- ложные препятствия, опасность. Например, внушается мысль, что обладание данным объектом требует силы воли, мужества, т.к. оно опасно и / или опасен путь его получения. Пример — реклама мощных автомобилей «PORSHE».
- принудительное сходство. Рекламируемый объект объединяют в мышлении с некоторыми хорошо известными и значимыми предметами. Для этого используют связи по сходству (видео-метафора), связи по смежности (видеометонимия), имитируют причинно-следственные связи через временные посредством монтажа изображений «одно после другого» (например, в видеорекламе магнитофона «SONY» последовательно монтируется «пра-телевизор» — яблочко на блюдечке с золотой каемочкой, вентилятор, вентиль и, наконец, самодвижущийся регулятор громкости магнитофона «SONY»);
- самоприсоединение к группе. Потребители склонны осознавать свою причастность к некоторым группам, даже если в реальности они не дотягивают до этой группы. Здесь им на помощь приходит данная мифология, предлагая за умеренную цену объект — маркер принадлежности к той или иной группе (например, обладание ручками «PARKER»);
- ложное объединение. Эта мифология использует второй механизм сплачивания против антагониста-врага (например, покупателям элитной одежды могут сообщить, что «Бедные этого не покупают и злы на нас из-за этого»)[ Легенды брендинга. Что общего между маркетингом и мифологией // Маркетолог. — 2002. — № 2. С. 34.].
Для человека сама вещь, товар являются абсолютно субъективными понятиями. Если мы покупаем что-либо, огромное значение для нас имеет невидимое, но ощущаемое вокруг этого предмета поле. Мы видим этот предмет сквозь образ, который сформировался в голове до факта покупки. Множество факторов оказывают влияние на него. Возможно, часы известной марки были куплены потому, что они прочно ассоциируется у нас с успешной личностью в бизнесе.
Новый товар, услугу, как и человека, «встречают по одежке»: первое впечатление — всегда визуальное. Понятно, что вряд ли он будет единственным на современном рынке или же останется таковым на непродолжительный срок. Следовательно, важно разработать свой, отличающийся от аналогов дизайн товара, услуги, события, как внутренний, так и внешний. Как раз так называемый внутренний дизайн и есть миф — мифодизайн.
А.Ульяновский, автор отечественной концепции мифодизайна, предлагает следующее определение: мифодизайн (англ. design — умысел, интрига, проект, myth — миф) — метод развития цивилизации как рассредоточения власти, прав, свобод и ресурсов для удовлетворения потребностей по нескольким искусственно созданным внешним и внутренним реальностям [Ульяновский А.В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы. — СПб: Питер, 2005. С. 14.].
В узком смысле — прикладного мифодизайна — это вид творческого маркетинга, отличающийся применением особых системных процедур конструирования коммуникативного качества и коммуникативно-предметного поля товара/услуги и особенным вниманием к поддержанию доверия целевых аудиторий.
Мифодизайн в PR занимается формированием коммуникативно-предметного поля, информационного пространства, направленного не на определенного индивидуума, а на большую группу людей, на общество. В него входит и сам предмет, информация о нем, ожидание потребителя, связанное с ним, и некоторые другие аспекты. Задача его — проектирование этого поля, а не предмета. С помощью мифодизайна структурируется призма восприятия предмета (услуги, товара, события и т.д.) социумом. Сообщение интерпретируется таким образом, чтобы изменить мировоззрение аудитории, сформировать у нее определенные потребности и предложить пути их удовлетворения. Мифодизайн — это техника воздействия на поведение потребителя.
Второе ключевое понятие мифодизайна — коммуникативное качество предмета. Можно сказать, что человек покупая вместе с предметом его миф, приобретает нечто большее — радость от покупки, подъем сил. Все это часть товара, некая ценность, подготовленная рекламой. Купил определенные сигареты — и стал ковбоем, купил замечательные часы — и ты удачливый бизнесмен.
Или вариант российского мифодизайна:
а) это произведено на… (Алтае) в экологически чистом месте;
б) это сделано по древнейшим русским рецептам;
в) к этому приложили руки самые известные специалисты в своей области;
г) разработки имеют сверхсекретный характер;
д) использована «прорывная» или «закрывающая» технология. Подобно тому, как это сделало изобретение колеса, замена камня металлом, двигателя парового двигателем внутреннего сгорания, замена громоздких стиральных машин ультразвуковой «таблеткой».
Но, в любом случае, мифодизайн побуждают к какому-то действию самим фактом своего существования. С его помощью поведение общества становится предсказуемым, то есть, управляемым, что лишний раз характеризует мифодизайн как мощнейшее средство воздействия, идеально соответствующее целям PR, особенно в области политики.
Именно мифологические архетипы (типа «отца нации») во многом определяют взаимоотношения лидеров и населения. Образ политического оппонента очень легко трансформируется в образ «врага». И это происходит в соответствии с мифологическими моделями. Например, во время президентской кампании в США Барри Годцуотер в ТВ-ролике позиционировался как человек, который может ввергнуть землю в пепел, создатели этого представления, несомненно, опирались на свои интуитивные представления о враге из мифов и сказок. Паблик рилейшнз очень часто строит мифы, давая свою интерпретацию окружающего мира, точно так же, как делал это и древний человек, пытаясь объяснить свой мир.
Изменить целостное мировоззрение — это установка пропаганды или PR, реклама же ставит более узкую задачу — энергично и быстро сподвигнуть человека к приобретению товара, то есть к определенного рода активности. Например, полвека назад было произведено переформатирование моды. Вместо того чтобы шить индивидуальную одежду, была выдвинута идея наоборот: подделать каждую женщину под лекала 44 размера. Только в этом случае мог получиться большой бизнес, для того, чтобы всем девушкам и женщинам втиснуться в 44 размер, тут же были придуманы диеты, фитнесс-клубы, биодобавки и фармацевтика, тысячи газет и целые TV-каналы, т.е. деньги из ничего — из мифа.
Именно PR-технологии, в отличие от традиционного маркетинга, приспосабливают не товар к предпочтениям людей, а, напротив, людей к уже имеющемуся товару.
PR отличаются от «маркетинга» тем, что продвигает не столько продукт на рынке, сколько саму организацию в глазах общественности, причем если маркетинг использует платное средство информирования — рекламу, то PR практически бесплатны для организации. В отличие от рекламы, PR призван выходить на широкую публику, а не на узко очерченный круг потенциальных покупателей. Кроме того, если реклама видит в человеке клиента-потребителя и стремится спровоцировать желание сделать покупку, то PR адресуются к человеку как к существу социальному с целью вызвать его доверие.
Таким образом, мифодизайн — гибкий метод, закономерная стадия развития дизайна и мифа. Мифодизайн в PR занимается формированием коммуникативно-предметного поля, информационного пространства, направленного не на определенного индивидуума, а на большую группу людей — на общество.
С помощью мифодизайна структурируется призма восприятия предмета (услуги, товара, события и т.д.) социумом. Сообщение интерпретируется таким образом, чтобы изменить мировоззрение аудитории, сформировать у нее определенные потребности и предложить пути их удовлетворения. Мифодизайн в PR- это техника воздействия на общество.
Литература
1. Алексеева Т.И., Гусаковский А.В., Шматко О.В., Классификатор PR вирусов, или… Как объяснить «иллюзию восприятия» // Практика Рекламы. — 2008. — № 5.
2. Вайль П., Генис А. Собрание сочинений в 2 томах, Т.1. М.: Фактория, 2003. — 960 с.
3. Карцева Н. Общество, лишенное мифов // Социологические исследования. — 1991, — № 1. С. 157.
4. Легенды брендинга/ Что общего между маркетингом и мифологией // Маркетолог. — 2002. — № 2. С. 47-49.
5. Почепцов Г. Теория и практика коммуникации. — М., Центр, 1998. — 308 с.
6. Ульяновский А. Мифодизайн: новое слово в технологиях влияния или перепевы старых фрейдовских песен?// Рекламодатель: теория и практика. — 2001. — №11.
7. Ульяновский А.В. Мифодизайн рекламы.- СПб.: Институт личности, 1995.- 300с.
8. Ульяновский А.В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы. — СПб: Питер, 2005. — 544 с.
9. Ульяновский А.В., Мифодизайн, или Самая безобидная игра с ценностями и нормами // Бизнес ключ. — 2008. — № 9.
