Уважаемые коллеги! Мы решили написать эту статью после того, как стали все чаще сталкиваться с критикой в адрес «излишнего психологизирования» маркетинга и рекламы. Критика эта раздается из уст общепризнанных профессионалов, но из этических соображений мы не будем называть их имен.
Цель данной статьи попытаться показать, что грамотное применение знаний из сферы психологии может очень много дать маркетингу и рекламе. Точнее, мы возьмем на себя смелость обратить Ваше внимание на некоторые «подводные камни» в функционировании человеческой психики, которые зачастую не учитываются при проектировании рекламы и/или анализе ее эффективности. Именно тот факт, что многие механизмы восприятия и анализа информации не принимаются в расчет, является одной из главных причин того, что большинство модных некоторое время назад технологий рекламы (например, все методы воздействия на бессознательное, нацеленные на не-критичное восприятие информации) не работают. Забегая вперед скажем, что в случае с «рекламой, ориентированной на бессознательное» мы имеем дело с тем, что кроме не-критичного восприятия (процесса, направленного внутрь психики), имеет место еще и обратный процесс, направленный во внешний мир, и выражающийся как раз в тех категориях, которые и интересны нам — конкретное поведение потребителя. Но именно этот обратный процесс уже проходит через барьер критического анализа. То есть, кроме движения информации внутрь, когда мы преодолеваем критическую оценку с помощью методов «бессознательной рекламы», необходимо понимать, что еще большую важность для нас имеет обратный процесс — движение информации изнутри во внешний мир. А это зачастую не учитывается.
На сегодняшний день сложилась ситуация, когда большинство профессионалов в области рекламы и маркетинга относятся к «психологизированным методам» крайне скептически. Сложилось мнение, что применение этих методов — удел непрофессионалов, которые скрывают свое неумение работать и неумение добиваться конкретного результата за красивыми словами о «бессознательном», методах манипулирования потребителем и т.п.
До недавнего времени, да и сейчас, в России были и еще остаются очень популярными такие вещи как NLP, «психоанализ» и иные «психологические» техники, которые преподаются на бизнес-тренингах за 3-4 дня. При этом, даже если предположить, что тренера этих тренингов являются профессионалами своего дела (что зачастую не соответствует действительности), то все равно за столь короткий срок научить человека применять эти методы на практике нереально. Но деньги нужны всем. И единственно, что остается — создать иллюзию полноценного знания у обучающегося.
К сожалению, подобная ситуация бросает тень на всю сферу психологии. Как уже говорилось, в среде настоящих профессионалов теперь слово «психология» или «психолог в рекламе» вызывает нездоровый зуд в конечностях. Все чаще из уст специалистов слышатся критика в адрес психологов. Видеть ситуацию, когда из-за непрофессионализма и/или нечестности тех или иных людей страдает перспективная область, а в итоге и все те, кто работает в сфере рекламы и маркетинга, очень неприятно.
Мы возьмем на себя смелость попытаться показать, что действительно может дать научная психология для маркетинга и рекламы. В рамках статьи не ставилась задача четко описать основные направления психологии и возможное применение их теоретической базы и конкретных методов в маркетинге.
Мы считаем, что многие «специалисты», пропагандирующие методы воздействия на бессознательное, методы манипулирования и т.п., реально не знают тех внутренних механизмов, которые стоят за этими красивыми словами. Ниже с помощью наглядных схем мы попытаемся раскрыть эти внутренние механизмы, которые реально не учитываются. и которые лежат за красивыми словами, раздающимися сейчас повсеместно.
Если несколько лет назад российские специалисты в области рекламы кинулись к методам, обещающим все и сразу (методы воздействия на бессознательное и т.п.), то сейчас наблюдается обратная картина, не имея достаточного опыта работы с подобного рода методами, мы не смогли адекватно оценить их возможности, правильно применить их и добиться ощутимых результатов — в итоге большинство обратилось к понятным, легко проверяемым прагматическим методам. Мы считаем, что оба эти варианта — крайности, которых следует избегать. Ориентация на результат и эффективность, безусловно правильна, но отбрасывать возможности, которые может дать грамотное применение методологии, основанной на данных психологии, тоже не следует. Здесь мы хотим сразу оговориться. Профессионалы скорее всего скажут, что они делают как раз то, о чем мы говорим. Берут то рациональное, что есть в сфере психологии, и отбрасывают все «мистическое». Хотелось бы сказать две вещи. Во-первых, нет четкого критерия что оставить, а что отбросить. Примитивный параметр — работает/не работает, как нам кажется, здесь не годится. Нет четкого метода определения эффективности конкретного инструмента продвижения, тем более, если он основан на знаниях из сферы психологии. Также зачастую люди ждут от этих методов не того, для чего они предназначены. Например, если говорить о бессознательном воздействии в рекламе, то на данный момент развития этих инструментов, мы не можем четко сказать, каков будет поведенческий эффект от них. И применять их для непосредственно отклика в виде повышения объема продаж совершенно бессмысленно. Но вот как инструмент продвижения торговой марки, формирования в сознании потребителя определенного образа товара — методы воздействия на бессознательное очень даже подходят. Чтобы было более понятно, о чем мы говорим, приведем такой известный пример. Скоростная трасса. Много машин. Водители напряжены. На обочине стоит обнаженная девушка. На нее практически не обращают внимания (непосредственный эффект стремится к нулю). А если это не обнаженная девушка, а рекламный щит с изображением сексапильной красотки, рекламирующей новый телевизор? Эффект вообще нулевой. Но вот что произойдет с этими водителями, когда они приедут домой? У кого из них возрастет в ближайшие день-два количество эротических сновидений? А не будет ли в них фигурировать просмотр по телевизору эротических сцен? Подобные исследования проводились? Нет. Это слишком сложно. Еще пример. Пресловутый 25-й кадр. Как проводились исследования его эффективности? Показали фильм с «подсознательным» призывом купить кока-колу. Увеличилось ли количество людей, купивших кока-колу в этом кинотеатре, по сравнению с соседним, где такого встроенного призыва не было? Ничего подобного. Какой вывод? 25-й кадр не работает. Но так ли это? А кто отследил, что с этими людьми стало через 2-3 дня или неделю? А что будет, если им показывать этот призыв не единомоментно, а 5-10-100 раз? (ведь общеизвестно, что даже обычный добротный рекламный ролик начинает «работать» только после примерно 8 контактов).
Как нам кажется, суть всей критики, направленной на подобные недоработанные методы с непонятным эффектом можно продемонстрировать, как нам кажется, в следующих примерах. Предположим, мы говорим о технологии личных продаж. Многие современные пособия, бизнес-тренинги, дают примерно следующие рекомендации: принять зеркальную позу, отражающую позу Вашего собеседника (взято из концепции NLP), это должно воздействовать на подсознание собеседника и расположить его к Вам. Или: если человек не согласен с Вашим предложением, забрать свою визитку обратно, так как подобный шаг должен воздействовать на психику человека так, что тот попросит Вас остаться и примет предложение. Или: вести диалог так, чтобы человек вынужденно с Вами соглашался — перевести его в линию «да-да-да», в итоге, когда Вы сделаете окончательное предложение, ему будет труднее Вам отказать. Или: сделать «презент» — мол человек, который получил что-то от Вас, будет испытывать дискомфорт, если не сделает что-то для Вас взамен. Таких рекомендаций очень много в современных пособиях по продажам. Они безусловно известны читателям, и мы не будем останавливаться на их подробном описании. Многие специалисты утверждают, что вместо ненужного на их взгляд психологизирования, стоит обратиться к более прагматическим вещам. Эти специалисты совершенно обоснованно утверждают, что при проведении переговоров с потенциальным заказчиком надо делать акцент не на «подсознательных» выкрутасах, используя красивые слова и пытаясь манипулировать собеседником, а на реальных выгодах, которые получит клиент. При проектировании рекламного сообщения, не надо нацеливаться на воздействие на некое бессознательное, так как никто не может толком сказать, к чему это воздействие приведет, потому что четкого алгоритма, с помощью которого можно было бы хотя бы с рабочей степенью вероятности предсказать дальнейшее поведение человека, нет. То есть, пытаясь воздействовать на бессознательное человека, мы выбрасываем деньги на ветер, так как реальная отдача от данной рекламы будет очень и очень небольшой. Да, в этом мы с ними полностью согласны. Но! Какой зачастую делается вывод? Предлагается полностью отбросить данный подход. А вот здесь мы категорически против.
Чтобы четко объяснить нашу позицию, мы опишем наше представление о месте психологии в маркетинге и рекламе.
Место психологии в комплексе маркетинговой информации.
Прежде чем говорить о том, каким образом взаимодействуют психология и маркетинг, о том, что она может дать теории и практики маркетинга, необходимо, хотя бы в общих чертах определить место психологических знаний в структуре маркетинга.
Для этого обратимся к схеме №1 и схеме №2. Сразу подчеркнем, что данные схемы — лишь рабочие модели никоим образом не претендующие на академическую точность. Цель данных схем — объяснить методологический подход, лежащий в основе предлагаемого материала.
Схема №1.
На наш взгляд, маркетинг — это интегральная дисциплина, включающая в себя в первую очередь методологию и теоретические положения следующих наук: онтология, гносеология, диалектика, микро- , макро- и мегаэкономика, менеджмент, теория информации, теория вероятности, кибернетика и эволюционная кибернетика, статистика и data mining, социальная психология, социология, теории личности.
В данном случае, мы говорим о маркетинге как о некоторой философии ведения бизнеса, а не об инструменте увеличения продаж. В последнем случае, естественно, комплекс дисциплин, входящих в маркетинг как в инструмент продаж, заметно суживается.
Схема №2 раскрывает схему №1, дает более полное понимание структуры дисциплин, входящих в маркетинговую науку. Хотелось бы обратить внимание, что данная схема призвана показать не место каждой конкретной дисциплины по отношению к маркетингу, а показать метод представления дисциплин, входящих в маркетинг. Известно, что каждая наука, в том числе и маркетинг, имеет взаимосвязи с теми или иными дисциплинам. Мы считаем, что на том или ином уровне обобщения каждая наука связана со всеми остальными. Но степень этой взаимосвязи, количество элементов цепочки этой связи и «сила» связи, различны. Графически мы представили это расходящимися от центра — науки маркетинг — сфер. Чем дальше сфера от центра, тем отдаленнее связь с наукой, тем она более опосредована другими элементами в цепочке связей. Сущность связи в данном случае — это степень заимствования базовой наукой (здесь — маркетинг) теоретических положений, методологических подходов и конкретных инструментов из других наук.
Схема №2.
Комментарии к схемам №1 и №2:
Любая наука имеет в своей структуре историю самой себя, теоретическую базу — различные школы, подходы, концепции, парадигмы и методологическую часть — методы сбора, анализа и обработки данных. Как видно из схемы №2, ядром маркетинга, как и любой другой науки, являются три эти составляющие.
Дальнейшие представленные в схемах взаимосвязи маркетинга с другими областями знаний призваны помочь определить то место, которое, на наш взгляд, занимает психология в маркетинге.
Каждая сфера — это показатель большей или меньшей отдаленности данной науки от собственно маркетинга. При этом, приводя конкретное разделение, мы не претендуем на академическую точность, а стремимся лишь показать общую картину своего видения включения той или иной науки в структуру маркетинга. В данной схеме мы выделили три уровня — ядерный, микроуровень и мезоуровень, что предполагает наличие макроуровня и т.д. То есть смысл этой схемы показать, что маркетинг так или иначе, прямо или косвенно, связан со всеми областями знаний. Нельзя говорить, что та или иная наука более и менее важна для маркетинга. Можно утверждать, что одна наука имеет прямые, а другая — косвенные, одно или многоуровневые связи с маркетингом. Критерий выбора той или иной науки и отнесения ее в ту или иную сферу приближения чисто эмпирический, основанный на наблюдении. Естественно, что в данном случае имеет место авторский произвол, но, еще раз повторимся, что приводя данную схему мы не ставили перед собой цель точного анализа и представления взаимосвязи маркетинга с комплексом человеческих знаний. Мы лишь демонстрируем свой методологический подход к данной проблеме. Многие науки представлены в сферах просто для примера.
Что касается психологии, то на наш взгляд, можно говорить о ее влиянии на все три составляющие маркетинга — истории, теории и методологии. В данной статье мы в основном сконцентрируемся на теории и методологии маркетинга и влиянии на них психологии.
Чтобы двигаться дальше, давайте посмотрим на схему №3. Это рабочая модель, позволяющая очень упрощенно продемонстрировать те сферы бытия человека, которые принято рассматривать в науках о человеке.
Повторимся, что мы не ставили перед собой цель быть академически точными. Данная схема и не претендует на какой либо строгий научный подход. Это лишь графическая иллюстрация некоторых теоретических положений, которые мы считаем возможным использовать для рабочего объяснения тех психологических феноменов и механизмов, которые отвергаются «прагматиками», и пользуются огромной популярностью у некоторых специалистов, ориентированных на бессознательное манипулирование. Цель данной схемы — показать сущность процессов, на которые ссылаются «специалисты» по воздействию на подсознание, показать, как они могут быть реально применены и учтены в практике маркетинга.
Cхема № 3
Комментарии к схеме № 3.
Основная идея, которая здесь пропагандируется, состоит в том, что существует некий центр, откуда исходит познавательная и иная психическая активность, и где происходит обработка поступающей извне информации и формируются реакции на нее. При этом, между этим центром и окружающим миром располагаются множество «мембран», которые искажают а) поступающую из окружающего мира информацию и б) реакции, транслируемые из центра (З.Фрейд был родоначальником данной теории в психологии, правда он применял ее в основном для интерпретации сновидений).
Начнем с определения понятий, встречающихся в схеме. Сразу оговоримся, что сначала речь пойдет исключительно о психологических и где-то даже философских категориях, которые, на первый взгляд, не имеют непосредственного отношения к маркетингу. Но уж если в маркетинге мы используем определенный инструментарий и теоретические положения науки психологии, то, на наш взгляд, совершенно естественно попытаться глубоко проникнуть в данный вопрос, особенно учитывая тот факт, что на сегодняшний день постоянно ведутся дискуссии между специалистами — маркетологами, рекламистами и пиарщиками о психологических моделях в маркетинге, рекламе и PR. Итак:
- «Я». Это очень общее понятие. В данном случае под «Я» понимается некий центр человека, его сущность. Больше всего мне импонирует определение, предложенное профессором философии Лебедевым Л.С. Он считает, что «Я» — это то, что трансцендирует (грубо — переносит) «Я» в «не-Я» и познает «Я» через «не-Я». Что все это значит? Вообще, весь маркетинг, реклама, PR — все это в конечном счете имеет дело с человеком. Так или иначе, суть любого рекламного воздействия — это некоторое сообщение, переданное человеку. Чтобы адекватно понимать, что происходит в момент восприятия и анализа человеком сообщения, переданным ему тем или иным носителем рекламной информации, и последующей реакцией на это сообщение, мы должны хотя в общих чертах разобраться, что же такое человек? Так вот. «Я» — это центр восприятия, анализа и проектирования реакции. Физиологи должно быть не захотят с нами согласиться. Они будут говорить о центрах принятия решений, лобных долях мозга и т.д. Хочется сказать, что о человеческом мозге мы знаем очень и очень мало. А о том, что такое жизнь — что делает данное существо живым, мы вообще не знаем.
- Сфера №1. Гены. Это первый уровень «искажения». В данном случае мы не будем давать классического определения, принятого в генетике. Мы имеем в виду, что уровень генов — это первый фильтр, надстраивающийся над «Я». Гены определяют общее направление развития человека, формируют физиологические особенности индивидуального восприятия и анализа информации. Определяет расовые ограничения по восприятию (например, чувствительность нейронов) и обработки информации.
- Сфера №2. Биохимия и физиология. Этот уровень определяет физические индивидуальные различия в восприятии и обработке информации.
- Сфера №3. Подсознание. Область неосознаваемой психической реальности.
- Сфера №4. Предсознание. Информация (рациональная, эмоциональная и любая другая), находящаяся здесь, не осознается на данный момент, но большая часть ее может быть осознанна — произвольно или непроизвольно.
- Сфера №5. Сознание и речь. Сфера внешней и внутренней коммуникации.
- Сфера №6. Фенотип, органы чувств. Индивидуальные различия, системы связи с окружающим миром.
- Сфера №7. Микросреда. Ближайшее окружение человека.
- Сфера №8. Макросреда. Общество.
- Сфера №9. Мезосреда. Культурная среда.
В таблице №1 указаны несколько наиболее известных направлений в психологии с привязкой к тем уровням бытия, которые они изучают.
Таблица № 1.
| Направление в психологии | Сферы изучения |
| Психодинамическое | 3,4,5,7 и их взаимодействие |
| Бихевиоризм | 5,6,7 и их взаимодействие |
| Социальная психология | 5,6,7,8,9 и их взаимодействие |
| Общая психология | 1,2,4,5,6 и их взаимодействие |
| Психология действия | 1,2,3,4,5,6,7,8,9 и их взаимодействие |
Обратимся к иерархическим моделям отклика потребителей (таблица №2) и попытаемся сопоставить их со схемой № 3.
Таблица № 2.
| Модели | ||||
| Стадии | Модель ВИЖД |
Иерархическая модель эффектов | Модель инновации-принятия | Модель коммуникаций |
| Познавательная (когнитивная) стадия |
Внимание | Осведомленность
Знание |
Осведомленность | Контакт с рекламой
Восприятие информации Когнитивный отклик |
| Эмоциональная (аффективная) стадия | Интерес
Желание |
Расположение
Предпочтение Убеждение |
Интерес
Оценка |
Установка
Намерение |
| Поведенческая (бихевиористская стадия) |
Действие | Приобретение | Проба
Принятие |
Поведение |
«Все они предполагают, что покупатель последовательно проходит через познавательную, эмоциональную и поведенческую стадии. Подобная последовательность «узнай-почувствуй-сделай» наиболее адекватна покупке, требующей высокой степени вовлечения покупателей, которым необходимо сделать выбор из большого числа предлагаемых моделей».
Целью работы специалиста является последний этап любой модели — определенные действия потребителя, клиента. Остальные этапы являются своего рода условиями, без которых не может быть достигнута поставленная цель. По сути представленные выше модели различаются описанием, последовательностью и степенью дробления этих условий.
Эти модели предполагают, что потребитель заинтересован в товаре, активно ищет информацию о нем, и впоследствии будет оценивать приобретенные блага.
Анализируя таблицу №2 можно прийти к выводу, что в процессе восприятия и оценки информации человек последовательно проходит когнитивную, эмоциональную и поведенческую стадии. Но это в корне не верно. Все процессы происходят параллельно, влияют друг на друга. Актуальная информация взаимодействует с неактуальной и т.д.
Для лучшего понимания этих процессов, обратимся к схеме №4.
Схема №4.
Комментарии к схеме №4.
(Данная схема является только рабочей моделью и ни в коем случае не претендует на академическую точность. Цель схемы — наглядное представление того, что может происходить с поступающей извне актуальной информации в процессе ее обработки).
Давайте разберем простой пример. Предположим, Вы смотрите рекламный ролик о продукции, которая Вас интересует (актуальная информация). При этом у Вас открыто окно — Вы чувствуете холод, Вам неприятно, у Вас кричит ребенок, с улицы доносятся звуки едущих машин, голоса и сработавшая сигнализация, и что-то спросила жена, да еще позвонил телефон (неактуальная информация, влияющая на восприятие актуальной). Да еще болит голова (был тяжелый день на работе и Вы устали), чешется нос, Вы съели слишком большой ужин и чувствуете тяжесть в животе, Вы давно не были близки с женой (меняется гормональный фон, влияющий на эмоциональное состояние). Но Вам позарез нужно досмотреть ролик и получить нужную информацию! И вот тут включаются механизмы компенсации. Вы концентрируете на нужной для Вас информации и «ничего не замечаете». Что же получается? Вы внимательно смотрите то, что хотите, но… Все, и внешние, и внутренние «помехи» проходят сквозь сферу сознания и могут оказать влияние на последующую обработку актуальной информации (холод — Вам неприятно. Но Вы от этого абстрагировались. Неприятно — эмоция — не осознается — ушла в область неосознаваемого, и ассоциации по времени связались с маркой товара, рекламируемого в тот момент)
Информация как таковая — нечто нематериальное. Мы же воспринимаем совершенно объективные вещи — колебания воздуха, световые волны и т.д. (На самом деле, в психологии до сих пор остается открытым вопрос о том, как эти материальные субстанции переходят в представления, мысли, образы). Поступающие из окружающего мира сигналы преобразуются анализаторами и переходят в качество информации. Сам этот переход уже является некой оценкой поступающих извне данных. В зависимости от степени значимости информации для субъекта, а также от степени воздействия на органы чувств, последующие процессы анализа могут происходить на разных уровнях психики. Несмотря на это, на каком бы уровне не происходил основной анализ, поступившая информация так или иначе интерпретируется комплексом сфер психики и встраивается во внутреннюю систему психики.
Сейчас многие специалисты утверждают, что реклама, призванная воздействовать на «бессознательное», не может работать в принципе, так как информация, не превысившая определенный порог значимости, «теряется».
Если в толпе незнакомых людей, идущих мимо нас (которые не представляют для нас никакого интереса, и вся информация о них «теряется») мы увидим знакомое лицо — глубина обработки повышается, подключаются рефлексы и сознание. Сам факт того, что «знакомое» лицо в «незнакомой» толпе выделяется сознанием, говорит о том, что информация вообще не теряется, в независимости, значима она для нас или нет (в психологии часто приводят пример, так называемый «феномен вечеринки» — представьте себе, что Вы находитесь на шумной вечеринке, где слышите непрерывный гул голосов. Вы не понимаете слов и фраз, не улавливаете смысла. Для Вас окружающее — просто бессмысленный гул. Но стоит кому-то произнести Ваше имя — Вы тут же отреагируете). Так вот, эти факты говорят о том, что без участия нашего сознания ВСЯ поступающая на органы чувств информация подвергается тщательной обработке. На сегодняшний день считается, что орган, ответственный за то, чтобы «включить» или «не включать» сознание, это ретикулярная формация. Этот орган усиливает, или наоборот ослабляет, воздействие того или иного стимула, группы стимулов.
Также часто говорят, что сторонники «бессознательной рекламы» делают ставку на многократное повторение информации. При этом, критики подобных подходов утверждают, что сколько бы раз мы не повторили воздействие, которое не осознается, оно не будет действовать на человека.
Предположим, в Вашей ванне полотенце ВСЕГДА висит слева от двери, но вот сегодня Ваша жена забыла его туда повесить. Если мы спросим Вас, где оно висит обычно, Вы, пожалуй и не вспомните. Но, умывшись, Ваша рука автоматически, привычным жестом попытается его взять именно там, где оно обычно висит (хотя сегодня его там нет). Или например, у Вашего подъезда есть столб, и хотя Вы этого не помните, но стоит только его убрать, и, выйдя на крыльцо, Вы почувствуете — что-то не так. Вы долго будете мучаться, пока НЕ ВСПОМНИТЕ — пропал столб. Вы не знаете, сколько ступенек в Вашей парадной, но, если одна куда то исчезнет, вы, скорее всего, если будете спускаться «на автомате» упадете — Ваши ноги помнят, сколько раз им ступать. Никакая информация, а уж тем более повторяющаяся, не уходит бесследно. Ее воздействие не носит прямого характера, тут мы согласимся. Но вот о косвенном воздействии тоже забывать не стоит.
Теперь давайте попробуем применить описанные выше теоретические положения для анализа ситуации, существующей на сегодняшний день в сфере рекламных технологий.
В настоящее время в практике и теории маркетинга получили распространение два обширных направления психологии — бихевиоризм (поведенческая психология) и психодинамическая психология. Остановимся на первом. Кризис 30-х годов сопровождался переездом большого числа специалистов в области поведенческой психологии из Европы в Америку, что дало толчок серьезному изучению поведения потребителя.
Я считаю, что прекрасное описание сути бихевиорального подхода к анализу поведения потребителей, дал яркий представитель данного направления Р. Фоксолл: «Мы должны пытаться описать факторы, оказывающие действительное влияние на выбор потребителя и маркетинговое поведение, уделяя как можно меньшее внимание гипотетическим вмешивающимся переменным, которые могли бы иметь отношение к наблюдаемому поведению. То есть, учитывая психологические основы, не следует уделять слишком много внимания вещам, которые являются причинами того поведения, которое мы пытаемся объяснить, например мнениям и намерениям или особенностям личности, мотивам и качеству проработки информации. Все эти факторы, которые невозможно увидеть, добавляются исследователем для того, чтобы объяснить то, что он увидел. Мы не отрицаем их как таковые, однако они имеют тенденцию затмевать более простые причины поведения потребителей и продавцов, которые нас и интересуют как потребительские основы».
На первый взгляд, автор совершенно прав и вся американская реклама и практика потребления США показывает нам, что подобный подход удобен, прост в употреблении, а главное — прекрасно работает. Что же еще надо? И все-таки мы с этим не согласны. Попробуем показать почему.
В рекламе широко применяются идеи респондентного и оперантного обучения. Респондентное поведение подразумевает следующее: определенный стимул вызывает реакцию (яркий свет влечет за собой уменьшение зрачка, резкое увеличение звука в рекламном ролике влечет за собой переключение внимания на него и т.п.).
Оперантое научение предполагает влияние последствий действий на эти действия. Оперантное поведение определяется событиями, которые следуют за реакцией. Чтение — произвольно приобретенная реакция, для которой не существует стимула, поддающегося распознаванию. Если последствия какого-либо действия благоприятны для человека, то вероятность его повторения в будущем весьма велики, и наоборот. Суть оперантного научения состоит в том, что подкрепленное поведение стремится повторится, а поведение неподкрепленное или наказуемое имеет тенденцию не повторяться или подавляться.
Если посмотреть, то практически вся современная реклама и мероприятия по продвижению товаров основаны на этих базовых положениях, выдвинутых Б.Ф. Скиннером.
Кстати, он же предложил и анализ различных вариантов подкрепления, которые также повсеместно применяются:
- Режим подкрепления с постоянным соотношением. Чем больше реакций, тем больше подкреплений. (Оплата труда за ед. продукции). Применение в рекламе и маркетинге ограничивается действием предельной полезности.
- Режим подкрепления с постоянным интервалом. Подкрепление дается после четко определенного временного отрезка после предыдущего подкрепления. (Выплата ежемесячной зарплаты). Интересно, что непосредственно после подкрепления наблюдается значительное уменьшение интенсивности и качества реакций.
- Режим подкрепления с вариативным соотношением. Подкрепление дается на основе среднего числа реакций. (Игральные автоматы).
- Режим подкрепления с вариативным интервалом. Подкрепление дается через неопределенный временной интервал. Этот вариант порождает большую скорость реагирования и большую сопротивляемость угасанию.
Также поведение может «копироваться», увидев действия одного человека, которые были подкреплены, наблюдающий, скорее всего, будет стараться повторить его. И наоборот. Данный феномен получил максимальное распространение в рекламе.
Все эти механизмы хорошо работают. Но давайте посмотрим, что происходит в настоящее время в сфере рекламы в США? Основные проблемы, о которых повсеместно говорят — падение эффективности рекламы и стимулирования сбыта. А точнее, постоянное увеличение средств, вкладываемых в эти сферы, пока позволяет поддерживать эффективность на определенном уровне. Но из года в год ресурсы, вкладываемые в рекламу, все возрастают. Это можно объяснять увеличением количества новых товаров и услуг, выход на новые рынки. Но есть и другие причины. На наш взгляд, слишком сильное увлечение примитивными методами воздействия на потребителя, взятыми из бихевиоризма, привели к тому, что потребитель, грубо выражаясь, обленился. Ребенок, развиваясь и выучивая новые модели поведения, в первую очередь проходит через респондентное и оперантное обуславливание, повторяет реакции и способы действий, которые он видит вокруг. Но с течением времени основным способом взаимодействия с окружающей средой становится рефлексия — самоанализ. И одна из причин этого — наличие повсеместно моделей поведения с отрицательным подкреплением. Отрицательное подкрепление, или наказание, учит не только избегать конкретную форму поведения, но и анализировать и прогнозировать, а главное — моделировать поведение. В рекламе же, и это полностью оправдано ее целями, отрицательное подкрепление практически не используется (исключение — социальная реклама, но ее доля настолько мала, что ее можно не учитывать). Что произойдет с человеком, который день ото дня будет получать сотни рекламных обращений, формирующих ее поведение и обещающих позитивное подкрепление? Что произойдет с человеком, на которого постоянно направлены усилия фирм по продвижению и стимулированию сбыта? Человек привыкнет, что его поведение формирует реклама и все эти мероприятия. И это тот же эффект оперантного научения. Рекламные сообщения делаются предельно ясными, ожидаемое поведение явно. И реализовать его довольно просто. Итог — человек лучше учится научаться поведению, которое ему предлагают. Вроде бы все прекрасно — общество потребления, расцвет производства, новые товары. Но что дальше? Что произойдет, когда рынок насыщен, изобилие разных товаров, а значит — изобилие рекламы? Формируемое поведение будет угасать, не успев точно сформироваться. Просмотрев рекламный ролик или прослушав рекламную информацию, человек начинает в сознании оформлять желаемое для данного рекламодателя поведение. Но — уже он видит другой ролик. Предыдущее поведение, не успев реализоваться (покупка незавершенна) стирается, начинает формироваться новое, но его постигнет та же участь. Первым шагом на пути решение этой проблемы стали телевизионные магазины. Сейчас ведутся повсеместные разговоры об индивидуальных обращениях к потребителям и т.п. Все это — попытки бороться с последствиями практики широкомасштабного применения методов бихевиоризма. Если бросить взгляд в будущее, то можно предположить, что борьба будет вестись на уровне лучшей рекламы — сохранение методологии бихевиоризма при улучшении оформления самой рекламы. Это означает постоянное увеличение расходов на нее, увеличение стоимости товаров. Другой путь — прямые контакты с потребителем. Но что будет, когда большинство фирм в России перейдут на подобную практику. В США уже сегодня потребитель может получить уйму электронных рекламных обращений и звонков по телефону. И, в конце концов, здесь будет наблюдаться та же картина, что и с, предположим, телевизионной рекламой. Если в России сейчас прямой маркетинг вещь довольно редкая, и его применение может дать ощутимые результаты, что будет, когда он будет таким же привычным и эта область будет так же насыщена, как и телевизионные обращения?
Практически все модели социального поведения предлагаются человеку в рекламе (хочешь быть здоров — покупай это, хочешь похудеть — то, хочешь иметь успех у женщин/мужчин — вот это и т.д.). Его задача — только выбрать наиболее привлекательный или понравившейся, и наиболее доступный способ поведения/достижения цели. Причем, выбирая предлагаемую модель поведения, потребитель гарантированно получит материальное и нематериальное вознаграждение. И война идет за предложение наибольшего подкрепления. Для самостоятельно обдумывания своих действий не остается стимулов. Подобная активность становится просто ненужной.
Спешу заметить, что мы отнюдь не критикуем данные методы. Они будут развиваться и совершенствоваться. Технологии прямых продаж, хотя и имеют свою историю, но все же только начинают по-настоящему использоваться и их потенциал огромен. Современный бихевиоризм предлагает все новые, более эффективные методы формирования поведения. Но при всем при этом, данный путь — путь борьбы на уровне формы, а не содержания.
Сдерживающим фактором здесь является постепенное увеличение использования в рекламе идей и методологии психодинамического направления и когнитивной психологии.
Если бихевиоризм главным образом концентрируется на изучении феноменов наблюдаемого поведения, реакций человека на стимулы окружающей среды, то психодинамическое направление фокусируется на мотивах (в основном бессознательных) этого поведения.
Основной вклад психодинамического направления в рекламную деятельность состоит в попытке дать специалистам методологию использования бессознательного в их деятельности. С помощью методов психодинамической психологии можно пытаться проникнуть в сферу бессознательного, зачастую минуя критический уровень анализа информации.
Между психодинамическим направлением и бихевиоризмом, несмотря на видимый антагонизм, существует много общего. Во-первых, это постулат о цели действий человека — стремление получать удовольствие (принцип удовольствия в психоанализе) и избегать негативных переживаний. В бихевиоризме научение строится на подкреплении, которое основано на действии позитивных и негативных пост- или пре- стимулах, и, соответственно, стремлении человека получать одни (позитивные), и избегать другие (негативные). В основе психодинамического направления лежит тот же принцип. Только вместо наблюдаемого поведения (как в бихевиоризме) за точку отсчета берутся мотивы этого поведения, которые, по сути повторяют только что сказанное — стремление получать удовольствие и избегать неудовольствия. По сути, разница в подходах психодинамической и бихевиоральной психологии заключается в акцентировании внимания на разных сферах изучения .
Теперь необходимо вкратце описать когнитивное направление в психологии. На наш взгляд, данная концепция, хотя и очень часто используется в маркетинге и рекламе, все же остается наименее изученной в кругах маркетологов и специалистов по рекламе.
Можно сказать, что когнитивная психология рассматривает человека как исследователя. Человек выдвигает рабочие гипотезы о реальности, с помощью которых он стремится предвидеть и контролировать события. Формулируя гипотезы, человек постоянно пытается понять, подтверждаются они или нет.
Что делает человек в роли потребителя, когда планирует покупку дорогой техники? Он начинает активный поиск информации, потом он анализирует ее и приходит к выводу. Всегда ли так? — Отнюдь. Все зависит от личностных особенностей и особенностей конкретной социальной реальности, в которой он живет (популярность, например, техники Sony — простой пример). Если провести сравнительный анализ товаров одной категории разных фирм производителей, то Sony не всегда будет лучшей. Но потребитель часто остановит свой выбор на ней. Почему? — потому что исследовательские порывы потребителя зачастую сдерживаются уже вложенными в его психику представлениями и установками, касательно фирм-производителей. То есть, действие когнитивных структур тормозится. Зачем активно искать или анализировать информацию, если цель этой деятельности — формирование предпочтение по отношению к той или иной фирме, выбор конкретного товара — уже достигнута. Фирма производитель уже сформировала у потребителя это предпочтение. А человек — существо ленивое. Два раза одно и тоже делать не будет. Тем более, что если в первом случае человек сам вынужден активно действовать, искать, анализировать, то во втором случае за него все это проделали маркетологи и рекламисты фирмы-производителя. В этом, кстати, кроется еще одна из причин возникновения больших сложностей на пути изменения предпочтений потребителя. (Кстати, если уж изменить предпочтения — первоочередная задача, то нужно уйти на более глубокий уровень воздействия, чем это делали до Вас).
В современной маркетинговой и рекламной деятельности можно наблюдать попытки гармоничного использования методологий и идей всех трех подходов.
Зачастую, выбор использования того или иного направления, делается на основании теории о степени вовлеченности потребителя. При продвижении товаров «импульсивной» покупки, больший акцент делается на методологию бихевиоризма.
Я лично глубоко убежден в том, что эффективность методов бихевиорального направления постепенно снижается с увеличением общего уровня образованности целевой группы, а также по мере увеличения значимости действия (покупки, использования услуги) для респондента.
Существенная часть методологии брэндинга строится на принципах психодинамического направления. В данном случае мы понимаем брэндинг как некую психическую реальность (набор ожиданий, ассоциаций, установок и т.п. в психике человека, которые обуславливают определенные — ожидаемые компанией — поступки).
Схема №5.
Методология бихевиоризма практически не исследует процессы, происходящие в психике. Они не отрицают существования «черного ящика», но не исследуют его. В результате, методология бихевиоризма строится на поиске наиболее простых путей воздействия на психику. Это отнюдь не значит, что в моделях воздействия на человека не учитываются его мотивы, желания и т.п. — психическая реальность. Утверждать подобное глупо. Мы хотим лишь подчеркнуть, что в методологии бихевиоризма, за счет того, за счет того, что в данном подходе практически исключены из анализа психические составляющие, которые «не видны», учитываются лишь самые простые мотивационные факторы, лежащие на поверхности. Не пытаясь сейчас сказать, хорошо это, или нет, просто подчеркнем эту особенность.
Что касается психоанализа, то здесь сфера интересов смещена вглубь психики и акцент делается на методах воздействия на поведение, путем применения стимулов, их обработки (в основном бессознательной) и ответных реакций, используя глубинные мотивы и неосознаваемые механизмы.
Можно утверждать, что применение методов психоанализа влечет за собой более длительный эффект и направленно на отдаленные, но более устойчивые реакции. Мы так не считаем. Методы оперантного научения и иные методы бихевиоризма программируют привычки, а привычка, как известно — «вторая натура». Поэтому, в условиях давления со стороны учредителей и в постоянной погоне за прибылью, ориентация на методологию бихевиоризма в маркетинге и рекламе полностью оправдана — она позволяет быстро добиться ожидаемой ответной реакции потребителя. Но только в относительно короткой перспективе. Рассмотрим схему №6.
Схема №6.
Почему в США основная масса рекламы основана на методах бихевиоризма? Там она прекрасно работает, в первую очередь потому, что менталитет американцев изначально не рефлексивен. Это ведет к тому, что практически все компании ориентируются исключительно на бихевиористскую рекламу, что стимулирует отказ от рефлексии (в данном случае под рефлексией мы подразумеваем активный поиск и анализ моделей поведения). За счет масштабности подобного рода рекламы и апелляции к одни и тем же примитивным мотивам, эффективность рекламы постепенно снижается (предлагается слишком много моделей поведения, и выбор затруднен, а также не хватает временя для пробы конкретной модели или ее закрепления.) Что, в свою очередь ведет повышение инвестиций в рекламу, еще большее ее распространение. Мы считаем, что довольно скоро бихевиористская реклама себя полностью исчерпает — прибыль не будет покрывать вложения или цены будут неоправданно высокими.
Что касается Российского общества, то здесь ситуация сложнее. У нас не было опыта в рекламной и маркетинговой деятельности и первоначально мы ориентировались именно на западные традиции. В совокупности с большим распространением до 1998 года западных фирм в России, бихевиористская реклама получила широкое распространение. При этом, люди, сталкивающиеся с подобного рода рекламой воспринимали и продолжают воспринимать ее крайне негативно — российский менталитет, ориентированный на рефлексию, плохо контактирует с агрессивными методами бихевиоризма. Тогда ситуация изменилась. Часть западных фирм и наших РА и компаний стали адаптировать бихевиористскую рекламу к реалиям России, применяя альтернативные или интегрированные методологии, а часть — продолжать использовать классическую бихевиористскую рекламу. Если бросить взгляд в будущее и взять на себя смелость попытаться спрогнозировать дальнейшее развитие данной темы, можно сделать следующие выводы. Подрастающее поколение, с детства живет в окружении рекламы, львиная доля которой бихевиористского характера. Учитывая неутешительные изменения в российской системе образования и институтов воспитания вообще, можно с уверенностью сказать, что у них подобного рода реклама вызывать негативные эмоции не будет. Значит, эффективность бихевиористской рекламы возрастет. Следовательно, западные фирмы получат неоспоримое преимущество на российском рынке, ведь их опыт применения средств бихевиористской рекламы несравним с нашим. К чему это приведет догадаться несложно — капиталы будут по-прежнему перетекать на запад, менталитет России изменится, россияне американизируются и потеряют свою национальную специфику. Альтернатива — попытаться разработать и внедрить на российском рынке методы и средства рекламы, учитывающей национальный менталитет, российскую специфику. В целом это разговор о социальной ответственности специалистов по рекламе и маркетингу. Естественно, что все описанное здесь — своего рода преувеличение, так как мы не учитывали в описании вероятностного прогноза множество сдерживающих и компенсирующих факторов. Но в целом описанная выше ситуация с теми или иными отклонениями весьма возможна.
Какой из всего вышеизложенного можно сделать вывод? Мы думаем, что маркетологам и специалистам по рекламе стоит больше внимания уделять фундаменту применяемых ими методов, часто основанных на психологических теориях. Это позволит более адекватно представлять себе сферы применения тех или иных методов, их достоинства и недостатки, а значит эффективнее их использовать. Наконец, это даст возможность понимать тот потенциальный вред, который мы можем принести обществу, применяя те или иные недостаточно изученные методы.
Артем Эмануэль
ООО «Строительная Компания»Алмазные Технологии»
Начальник отдела маркетинга;
IGMC (Independent Group of Management Consultants)
Консультант.
Опубликовано: Журнал «Маркетолог», №№ 4,5 2003-10-02
Источник: http://www.reklamaru.com/content.php?id=433
