Почему в мире создаётся так много скучного контента?

5 ноября 2015

от admin

Андрей Скворцов, директор компании «Меркатор», переопубликовано с сокращением, статья полностью: https://blog.pressfeed.ru/content-skvortsov/

3 базовых принципа, которые делают абсолютно любой контент захватывающим

Концепцией «content is a king» сегодня одержимы, кажется все, кто работает в коммуникациях. Однако многие забывают, что за безликим словом «контент» стоит умение рассказывать истории. Считается, что народ (и журналисты) любят только трэш, и пока у вас ничего не «долбанет», читать (и писать) о вас не будут. Мне кажется, это не совсем так. Иначе как объяснить популярность такого контента, как котики?

Я целых двадцать лет изучал то, что делает контент захватывающим: и драматургию, и инфографику, и монтаж, и актерское мастерство… И вот что я понял: есть универсальные принципы, которые делают любой контент интересным. Это Релевантность, Контраст, Конкретика.

Релевантность

Был я недавно на конкурсе сторителлинга. Выходит человек, рассказывает историю. Вроде и забавно, и эмоционально. А всё равно тянет посмотреть в смартфон. Почему? Потому что эта история мне не нужна. Как произведение искусства истории я видел и получше. Может, что-то поучительное в ней есть? Нет. Не ре-ле-вант-но!

Релевантность — это важность и нужность темы для аудитории. Релевантность может быть художественной, драматической и рациональной.

Художественная: Можно сделать, например, ролик невероятно красивым, и это будет привлекать внимание.

Драматическая — это когда зрителю интересно представлять себя на месте героя. Например, фильм про Киринское месторождение начинается с водолаза, которому предстоит работать на 100-метровой глубине, и неделю жить в барокамере, а фильм про Диаскан (диагностика трубопроводов) — с инженера, которому пришлось пройти километр по трубе, согнувшись в три погибели. Человеческие, необычные истории. Релевантны они тем, что зритель «проживает» их, представляя себя на месте героя, получает новый эмоциональный опыт.

Рациональная. «Как сохранить сбережения в кризис», «Как быть счастливым», «10 правил успешного интервью» — всё из этой серии. Кстати, поэтому и хороши заголовки «Как..» и «10 правил..» — они сразу формируют релевантность (и еще конкретику, о которой ниже). Если зрителю-читателю непонятно, зачем ему ваша история — битва за релевантность проиграна, и у вас нет шансов удивить его следующим принципом.

Контраст. В драматургии это называется «конфликт», в инфографике — «сравнение», в выступлении — «проблема-решение». И даже про монтаж Эйзенштейн в одноименной книге пишет, что он «суть конфликт». Контраст, выражаясь пафосно — это неоднородность, привлекающая внимание. Например, в Сбербанке вкладов населения больше, чем в ста (!) следующих за ним банках вместе взятых! Контраст! Без него не получится эмоционального захвата — как ни крути.

Конкретика. Про то, что надо быть конкретным, все вроде бы знают. Но желание выглядеть умным часто побеждает. Взять хотя бы эту заметку: все время хочется пуститься в абстрактные рассуждения! Но я всегда вспоминаю Ослика из «Шрека», который в оные моменты говорил другу скрипучим голосом: «Приведи пример!». Вывод понятен: имена, фамилии, даты, цифры, истории, факты — и как можно меньше общих слов.

Вряд ли я сказал что-то сильно новое, чего вы никогда не знали. Особенно журналисты.

Но почему тогда в мире создаётся так много скучного контента? Думаю, тому две причины. Во-первых — по Жванецкому, «вас не интересует результат». А во–вторых, хотя мы, пиарщики, и хотим публичного внимания, всё же понимаем, что оно таит в себе и опасность. И «как бы чего не вышло» бывает сильнее, чем «привлечь интерес».

Вот и получается, что журналисты раздувают контрасты иногда вне всякой меры, преувеличивая, передергивая, в крайнем проявлении просто обманывая. А пиарщики наоборот, искусственно контраст сглаживают, а то вдруг начальству не понравится?

Остается лишь повторить: релевантность, контраст, конкретика. И ваш контент будут хотеть СМИ, будут любить в социальных сетях, да и друзьям будет не стыдно показать!