Коммуникационный менеджмент- трудности дефиниции

А.А. Калмыков

Коммуникационный менеджмент (КМ) быстро развивающая область практики и науки, что обуславливается прежде всего бурным развитием средств связи, Интернета и других систем передачи данных, и появлением соответствующих новых бизнес-схем и процессов. Однако нельзя утверждать, что термин «коммуникационный менеджмент» полностью определен и достигнуто согласие между специалистами в его трактовке и понимании. И это не смотря на то, что дисциплина «коммуникационный менеджмент» введена в государственный стандарт высшего образования. Достаточно размыты и границы его предметной области. Одни авторы рассматривают коммуникационный менеджмент в рамках теории управления, другие в рамках такой науки, как коммуникатология, т.е. выстраивают его концептуалогию на основе развивающейся теории коммуникации. Встречается и более узкие трактовки этого понятия, например, КМ как совокупность методов и принципов управления коммуникационными каналами (СМИ, слухи, обычаи). Также дискуссионным остается различение коммуникационного менеджмента и PR. Ради этого иногда PR сводят к управлению внешними связями что позволяет рассматривать его как часть коммуникационного менеджмента, вместе с другими технологиями работы с социальными коммуникациями: GR – коммуникации с властью, IR – инвестиционные коммуникации, CR – коммуникации с потребителями, LR –инфраструктурные коммуникации, TR – доверительные коммуникации, и т.п. Но на все это претендует и современный  PR. Так что все равно остается не ясным, что шире, что уже.

Проблема синонимичности этих понятий подобными перемещениями не снимается.

Причиной недоопределенности термина «коммуникационный менеджмент» является не сколько относительная молодость этого направления знания, а столько недоопределенность ключевых понятий «менеджмент» и особенно «коммуникация».

Действительно под менеджментом логично подразумевать совокупность целесообразных и осознанных регулирующих воздействий на объект управления. Это более или менее понятно, но сложность начинается в тот момент, когда в качестве объекта управления выбирается коммуникация, природа которой сущностно виртуальна. В подтверждении этого достаточно обратиться к свойствам виртуального объекта выделенных Н.А. Носовым[1].

Да и с определением коммуникации далеко не все ясно. Из всего множества дефиниций, на наш взгляд, наиболее продуктивная была предложена С.В. Клягиным[2], согласно которой коммуникация – это информационно-смысловое взаимодействие.

Иными словами, коммуникация это актуальное взаимное действие в момент которого (здесь и сейчас исключительно) осуществляется не обмен, а производство информации и смыслов. Причем и то, и другое не только осваивается участниками коммуникации, но и переформатирует окружающую среду, посредством трансляции в нее продуцируемой информации и смыслов. Для того чтобы это действительно произошло необходимо как минимум чтобы субъекты коммуникации (вовсе не обязательно это люди, это могут быть социумы, машины, и даже сообщества машин) и окружающая среда обладали свойством рефлексии, для восприятия, производства и освоения смыслов. В противном случае смыслы транслироваться не будут.

При этом достаточно несложно поставить задачу создания условий (тех же каналов) для возможности коммуникации и к этому свести управление ею. Точно также ограничиться управлением процессами запуска и прерывания коммуникации, но представляется, что коммуникационный менеджмент претендует на большее – управление самой неуловимой коммуникацией.

Рассмотрим упрощенную схему управления коммуникацией. Она включает двух коммуникантов (К1, К2), менеджера коммуникации (МК), связи между ними (МК->K1, MK->K2, MK->K1<—>K2). Предполагается, что уже существуют достаточные условия для появления коммуникации, и тогда задача управления ею сводиться к трем: инициация, поддержка, прерывание.

Для инициации коммуникации необходимо транслировать коммуникантам образ их контрагентов, а также возможное целеполагание коммуникации. Прерывание коммуникации может быть осуществлено различными средствами, включая устранение условий необходимых для продолжения процесса, фиксацией выполнения задачи и даже трансляцией взаимно негативных образов коммуникантов.

Наиболее сложной задачей является поддержка. Коммуникация предполагает существование изменчивого локального коммуникативного поля, в котором циркулируют информационно-смысловые фреймы. Если у MK есть возможность манипулировать ими, то он может осуществлять информационные вбросы, менять акценты, инициировать провакативные вопросы и т.п. Это знакомая роль модератора или фасилитатора.

Итак, управление коммуникацией предполагает наличие внешней по отношению к коммуникации позиции, и кроме того наличие транскоммуникативной цели ради которой и осуществляется управление. Это может быть производство какого-то продукта, разработка какой-то идеи, изменение чьих-то имиджевых характеристик и т.п. Иными словами управление коммуникацией осуществляется не ради самой коммуникации, а ради чего-то другого, внешнего по отношению к ней.

В этом, наверное, основное отличие коммуникационного менеджмента от PR, и это позволяет понимать коммуникативный менеджмент как целенаправленную деятельность использующую для достижения результата систему коммуникаций.

Метки: PR, PR-технология, коммуникация, консалтинг, менеджмент