Диалог в коммуникативных практиках связей с общественностью

Принцип диалогичности предполагает творческий учет обратной связи. Руководствуясь принципом симметричности, кандидат (ли­дер) должен учитывать ожидания, установки, интересы избирателей. В этом смысле соединяются два аспекта взаимодействия — подст­ройка и ведение, но не как два разделенных во времени этапа, а как одновременно присутствующие элементы, так как «уже на стадии диагностики предвыборной ситуации точность сформулированного вопроса предопределяет информативность полученного ответа»¹⁸⁷.

Если говорить о рекламном ролике, листовке или статье в газе­те, то их эффект зависит от доступности формы для конкретного адресата. Например, известно, что «человек на экране выступает не только как объект оценивания, но и как субъект общения, по­этому взаимодействие «человек в кадре» с аудиторией подчиняет­ся тем же законам, что и взаимодействие людей в межличностной коммуникации»¹⁸⁸. Более того, эффект возрастает, если адресат уз­нает в информации свою мысль, при этом выраженную так, что он не находит ее банальной.

Этой проблеме «встречного движения» в познании и понима­нии уделяли внимание многие философы и психологи¹⁸⁹. Реше­нию именно этой проблемы было создание Э. Бернэйзом симме­тричной модели PR и ее гуманистическая направленность в прак­тике европейской школы PR.

Не следует отрицать, что каждая избирательная кампания, хотя и уникальна сама по себе в силу динамичности развития социальной системы, содержит общие элементы, что предполагает применение стандартных рецептов (подготовка лозунгов, слоганов, текстов

¹⁸⁶ Бахтин М.М.. Вопросы литературы и эстетики. — М., 1975 — С. 88, 90.

¹⁸⁷Кошелюк М. Выборы: Магия игры. Технология победы. — М.: Макцентр, 2000. — С. 22.

¹⁸⁸ Мельник Г. MASS-MEDIA: психологические процессы и эффекты. — СПб.: С.-Петербургский ун-т, 1996.

^18<) Брудный А.А. Психологическая герменевтика.: Уч. Пособие. — М., 1998; Ка­рев А.В. и др. Экзегетика: — СПб., 1997; Медведев В.И, Объяснение. Понимание. Язык. — СПб., 1997; Панарин А.С. Понимание и консенсус / в сб. История как объект философского знания. — М.: 1991; Прохоров Е.П. Журналистика в режиме диалога. — М., 1995.

175

и т. п.) Однако у каждой кампании есть своя ключевая линия, что ог­раничивает эффективность стандартных технологий. Диалогичес­кий же принцип предполагает выстраивание уникального (своего) сюжета кампании из множества более или менее стандартных ком­понентов, подобно тому «как уникальная мысль выражается стан­дартным набором слов»¹⁹⁰.

Одной из отличительных особенностей диалоговых техноло­гий является сценарное планирование выборной кампании (при объектном подходе обычно используют пошаговое технологичес­кое планирование).

Перечень компонентов выборной кампании присутствует вне зависимости от того, какие технологии будут приняты. Это орга­низация штаба, продвижение имиджа кандидата, агитация и т. п. Однако успех кампании, по мнению специалистов-практиков PR, будет зависеть не только от этого набора и не столько от уровня профессионализма команды, столько от того, каким образом из этих компонентов выстраивается кампания в целом.

Опыт многих выборных кампаний (в которых принимал участие и автор) показывает, что обычно кампании строятся по принципу (если говорить языком техники) «последовательно-параллельной сборки». Процесс такого конструирования и переносится в область социальных технологий сопровождения предвыборной кампании.

Альтернативный принцип* предполагает движение не от части к целому, а от одного целого к другому. (Если пользоваться тем же техническим языком, то этот вид можно назвать «агрегатной сборкой».) Однако психологи, исследуя процессы формирования образа, используют термин «последовательной фокусировки»¹⁹¹. Согласно этому имидж политика не может быть собран из от­дельных черт. Он изначально существует как целостный образ, который со временем может качественно изменяться, становить­ся, например, более определенным. Принцип «фокусировки» предполагает членение процесса сопровождения кампании, но не на отдельные операции, а на этапы, каждый из которых является

¹⁹⁰КошелкжМ., -С. 23.

* Находит все более широкое применение в ведущих PR-агенствах, например, «Миссия —Л», Николло-М и др. (см., например, Кошелкж М. Выборы: Магия игры. Технология победы. — М.: Макцентр, 2000.

¹⁹¹ См. Гибсон Дж. Экологический подход к зрительному восприятию. — М., 1998; Пузырей А.А. Смыслообразование в процессах перцептивной деятельности. // Восприятие и деятельность. — М., 1976. — С. 293—319.; Фура Р.Ф. Имидж поли­тического лидера: психологическая структура и пути оптимизации. Дисс. канд. псих. наук. — М., 1996. — С. 34.

176

своего рода микрокампанией и в этом смысле завершенным про­цессом. Естественно, изначальное деление процесса взаимодей­ствия на простые инвариантные фрагменты позволяет описывать их упрощенными схемами, легко воспроизводить и доводить кон­кретные операции до технологического совершенства. Этим объ­ектный подход и проще и привлекательнее. Однако проще не зна­чит эффективнее. Об этом мы будем говорить чуть ниже.

Метки: PR, исследования, психология, теория