Диалог в коммуникативных практиках связей с общественностью

А сейчас отметим еще одну особенность диалоговых техноло­гий — расширение диапазона доступных каналов взаимодейст­вия. Речь идет о многосторонней подаче кандидата. Реальная практика предвыборной кампании показывает, что необходимо готовить не один плакат, клип, листовку, а целую их серию, в ко­торой кандидат подается в разных ракурсах. Стремление обеспе­чить многостороннюю подачу информации о кандидате является одной из важнейших отличительных особенностей субъект-субъ­ектного подхода. Нужный эффект достигается за счет того, что в многогранном образе каждая группа избирателей находит то, что для нее является более значимым.

Эта особенность легко просматривается в сравнении с коммер­ческой рекламой, которая в большинстве своем построена именно на объектной методологии. Известное сужение взаимодействия с покупателем (который «присваивает» одну или ограниченный на­бор функций товара), призванное стимулировать его потребность именно в данном товаре, можно считать оправданным. Но было бы большим преувеличением считать что политик или политичес­кая структура, которую избирателю предстоит выбирать, подобен многофункциональному товару. При политическом выборе проис­ходит не «присвоение» некоторого набора функций, а их делегиро­вание, причем речь идет о совершенно других функциях. Такое де­легирование напрямую описывается механизмом субъект-субъект­ных отношений, когда со стороны субъекта, совершающего выбор, происходит определенное «вкладывание себя» в объект выбора, придание ему хотя бы минимальной субъективности, а значит ус­тановление с ним отношений взаимодействия. Такой механизм здесь более уместен, чем аналогия с покупкой товара. С этой точ­ки зрения спорным может являться практика перенесения рецеп­тов эффективной рекламы в предвыборную кампанию*. Отсюда и попытка выбрать единый девиз для предвыборной кампании.

* См., например, Викентьев. Приемы рекламы и Public Relations. Часть I. Спб. «ТРИЗ-ШАНС», 1995 — С. 102.; Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность. Учебник для ВУЗов — М., 1999. — С. 43.

177

Здесь же можно отметить, что объектная методология изна­чально формировалась на основе искусственно выделенных эпи­зодов, фрагментов поведения, поэтому она всегда ситуативна. Если говорить об имидже политика, то он, будучи объемным, должен при этом оставаться целостным. Одномерный (ситуатив­ный) имидж не может функционировать длительное время. В ре­зультате функциональность (технологичность) объектного под­хода оборачивается против него, как правило, рождает иммуни­тет. Прием перестает срабатывать, круг подверженных влиянию сужается. Поэтому со временем такие технологии теряют свою эффективность.

В рамках долгосрочных политических проектов появляются условия для успешного применения диалоговых технологий. Се­годня уже очевидно, что время «коротких» кампаний прошло. (В период становления институтов выборности в России, предвы­борные кампании делались за считанные недели, дни, точно так­же политические фигуры и пристрастия избирателей менялись с космической скоростью). Избиратель стал более постоянен в своем выборе и значительно более защищен от применения по­стоянно повторяющихся методов концентрированного и однона­правленного воздействия.

Залог эффективности применения диалоговых технологий со­стоит в их точности, т. е. попадании в точку пересечения требова­ний ситуации и всех ее участников. Такая точность недостижима благодаря любым известным и воспроизводимым алгоритмам. Она требует прежде всего «схватывания» сути развивающегося процесса. Вот как описывает, например, М. Кошелюк¹⁹² этапы вы­борной кампании, в основе которой лежат субъект-объектные технологии.

Первая задача, которую решает политик, — привлечь к себе внимание. Будучи частью социального субъекта*, политик должен прежде всего выделиться, «всплыть». (Точно так же, как без «вы­деления» нет личности, так же без «выделения» как политика нет личности политической). Особенности ситуации, собственные ресурсы кандидатов ставят их в неравное положение, но одни

¹⁹² Кошелюк М. Выборы: Магия игры. Технология победы. — М.: Макцентр, 2000. — С. 75-85.

* Политик и вся задействованная им инфраструктура не являются чем-то внера-сположенным по отношению к социальному субъекту. Они образуют одну из под­систем, но подсистему особую, для которой характерна именно способность акку­мулировать и усиливать (подавлять) энергетику всей системы в целом.

178

лишь технологии «черного PR» (размещение платных заказных материалов) не способны обеспечить завоевание первого плац­дарма в информационном поле. Именно способность создать информационный повод, заявить себя как «ньюсмейкера» являет­ся своеобразным вступительным экзаменом для политика, анало­гом ритуальной инициации. Переступив эту грань, он «умирает» в прежнем качестве и «рождается» в новом — в качестве публич­ной фигуры, каждый шаг которой отныне и впредь предстоит соотносить с возможным резонансом социума.

Подготовка сценария «всплытия» и является первым этапом планирования кампании. Создаваемый информационный повод должен отвечать ряду критериев:

•       прежде всего он должен попадать в ожидание одной из наи­более многочисленных (либо наиболее активных) социальных групп;

•       отличаться оригинальностью, событийностью, чтобы при­влечь внимание трансляторов информации;

•        в конечном счете он должен пробить порог информацион­ных фильтров, которыми огорожены элиты, послужить сигна­лом на фоне общего шума для держателей ресурсов, которые и являются в данном случае потребителями данного сообщения*. Добиться точности соблюдения всех трех критериев редко уда­ется за один прием. Поэтому «всплытие» — это тщательно выст­роенный процесс со своей кульминацией.

В отличие от межличностного диалога, здесь опущены первые фазы акта общения, облегчающие начало общения (например, фаза приветствия). И в этом смысле выйти на политическую аре­ну еще сложнее, чем завязать разговор с незнакомым человеком.

Интересно в этом смысле сравнение, приводимое в отмечен­ной выше работе М. Кошелюка, что политик с нулевой известно­стью, рассчитывающий на победу, подобен человеку, намериваю­щемуся в течение нескольких минут добиться расположения по­нравившейся ему незнакомки.

Вообще говоря, появление подобных сравнений не случайно. Эта тема проглядывается в таких выражениях, как «борьба за сим­патии избирателя», «привлекательность кандидата» и т. п. С другой

* Диалог с элитой, которая является держателем ресурсов, не менее важен (а может быть и более на старте), чем умение разговаривать с большой аудитори­ей. Технологии этого диалога не сводятся к умениям эффективно вести кулуарные разговоры. Успех предопределяется тем, как оценивается избираемость данного кандидата.

179

стороны, политик (вне зависимости от пола) должен суметь за­явить себя как лидер по отношению к одной части электората и од­новременно завоевать симпатии другой. Анализ ряда кампаний показал, что определяющее слово в исходе выборов может оста­ваться или за мужской, или за женской частью электората, своеоб­разное соревнование которых является одной из скрытых оппози­ций, лежащих в основе процесса социального переструктурирова­ния в ходе кампании*.

Учет преобладающего типа тендерной энергетики важен и при расчете предполагаемой явки и при планировании мероприятий по повышению активности избирателей. В одном случае необхо­димо усиление соревновательности (активизация мужского нача­ла), в другом — придание выборам более человеческого лица (эмоциональности).

Если тендерные различия в применении к выборам сузить даже до простой аналогии, то в ней все равно видна принци­пиальная структура диалогового подхода, которая начинается с «пристройки» при равном признании коммуникативной роли друг друга**. Диалоговая симметричность общения, основанная на равенстве, полном партнерстве его участников, абсолютна только в ситуациях самоцельного общения, в других случаях она допускает известную асимметричность, хотя и в пределах равен­ства сторон. Конечно же, было бы наивным полагать, что успех в политике возможен без некоторой доли популизма и соответст­венно без тех черт личности, которые придают политику некото­рый артистизм.

Метки: PR, исследования, психология, теория